Die Reise der Kunden – So wird eine Customer Journey Map erstellt

Eine Customer Journey Map hilft einem Unternehmen, seine Kunden in deren Einkaufsprozess besser zu verstehen und damit besser auf deren Bedürfnisse eingehen zu können. Was es dazu braucht und wie am besten vorgegangen wird, erklären wir in diesem Blog-Post.

Was ist eine Customer Journey?

Customer Journey bedeutet auf Deutsch «die Reise des Kunden». Sie beschreibt den Zyklus den ein Kunde durchläuft, bis zu seinem Kaufabschluss. Diese Reise beinhaltet alle Berührungspunkte (Touch-Points) die der Kunde während seines Einkaufsprozesses mit der Marke, einem Produkt oder deiner Dienstleistung hat. Phasen einer Customer JourneyDie Customer Journey wir in vier bis sechs Phasen unterteilt. Wir haben die verschiedenen Modelle in folgende Phasen konsolidiert:

1. Attention / Awareness (Aufmerksamkeit & Inspiration): Der Kunde erfährt von der Marke, vom Produkt oder von der Dienstleistung. Er ist entweder noch nicht intensiv am Suchen oder sich seines Problems noch nicht richtig bewusst.
2. Interest / Favorability (Informationsbeschaffung, Informationssuche & Recherche): Die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung hat das Interesse des Kunden geweckt. Er wird Neugierig und sucht nach mehr Informationen.
3. Desire / Consideration (Überlegung & Vergleich): Der Kunde ist am Produkt interessiert und vergleicht Modelle. Jetzt werden Angebote von Anbietern, die in der engeren Auswahl gelandet sind, nochmals genauer unter die Lupe genommen.
4. Conversion / Purchase (Entscheidung, Kauf & Konversion): Bevor sich der Kunde definitiv entscheidet, kommen noch andere Faktoren ins Spiel wie Trust Signale, Nachhaltigkeit oder Social Responsibility. Kann er sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung wirklich identifizieren?
5. Retention / Service (Erhalt): Direkt nach dem Kauf ist es insbesondere wichtig, dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben. Weiter hängt mit dem Service und der Leistung zusammen, ob er wieder einmal etwas kaufen wird oder nicht.
6. Loyalty / Advocacy (Bindung & Promotion): Das Ziel ist es, letztlich langjährige Kunden zu gewinnen, die gut über das Unternehmen, die Marke oder die Dienstleistung sprechen und so zu noch mehr Kunden verhelfen.

Eine Customer Journey Map je Persona erstellen

Es empfiehlt sich, eine Customer Journey Map wird pro Persona zu erstellen. Eine Persona ist eine fiktive Person, die stellvertretend für eine Personengruppe aus der Zielgruppe dargestellt wird und typische Merkmale dieser Personengruppe aufweist. Verschiedene Personengruppen innerhalb der Zielgruppen haben beispielsweise ein anderes Informationsbedürfnis oder verschiedene Beweggründe, um eine Dienstleistung oder ein Produkt in Anspruch zu nehmen. Deshalb ist es wichtig, jede Personengruppe separat zu betrachten.

Touch Points je Phase der Customer Journey aufschreiben

In den verschiedenen Phasen der Customer Journey kommt jede Persona nun über verschiedene Berührungspunkte (Touch Points) mit dem Unternehmen in Kontakt. Diese Kontaktpunkte können auch indirekter Natur sein, wie Kundenreviews oder Erzählungen von Bekannten. Für eine optimale Abbildung aller Touch Points können ganze User Stories erstellet und in Form von Storyboards dargestellt werden.
Weiter sollten je Touch Point alle möglichen Kanäle aufgeführt werden. Ein Touch Point kann beispielsweise ein Flyer, ein Social Media Post, eine kostenlose Erstberatung oder der Einkauf sein. Kanäle können dabei on- wie auch offline sein wie zum Beispiel eine Anzeige, eine E-Mail, ein Telefonat, ein persönliches Treffen oder auch ein Live-Chat.

Gedanken, Gefühle, mögliche Probleme und Anreize analysieren

Je Touch Point sollten nun auch die Gefühle und Gedanken der Personas nachempfunden und dargestellt werden. Dabei ist es wichtig zu verstehen, welche Herausforderungen der Persona begegnen, was sie dabei empfindet, welche Argumente in welchem Schritt wichtig für sie sind und welche Herausforderungen und Probleme sie bei der Kaufentscheidung haben könnte. Auch dafür gibt es eine Vielzahl von Herangehensweisen. Wir haben diese zu folgenden Punkten zusammengefasst:

1. Touch Points / Kanäle / Action / Doing: Was macht eine Person im jeweiligen Touch Point? Welche Kanäle nutzt sie?
2. Experience / Feeling / Thingking: Was erlebt sie dabei? Was empfindet sie dabei? Was geht ihr durch den Kopf?
3. Risk / Pain Points: Welche Risiken empfindet die Person? Was sind Ihre Ängste und Probleme?
4. Opportunities / Gain Points: Mit was wird die Person überzeugt? Was sind die wichtigsten Kaufargumente?

Kundendaten sammeln

Will man den Kunden verstehen, empfiehlt es sich auf jeden Fall alle theoretischen Überlegungen mit realen Zahlen abzugleichen und zu untermauern. So können die Web-Analytics Daten wertvolle Einblicke in den Verhaltensfluss von Personen oder die demografischen Daten der Kundenstruktur bieten. Aber auch Social-Monitoring- oder Newsletter-Marketing-Tools können wertvolle Informationen über die Zielgruppe liefern.
Weiter sollten alle intern zur Verfügung stehenden Daten von direkten Kontaktpunkten mit den Kunden wie Erfahrungen aus dem Live-Chat, der Support-Hotline, ausgefüllten Kontaktformulare oder auch Kundenreviews aus Google My Business herangezogen werden.
Wenn externe Daten wie Branchenreports, Wettbewerbsvergleiche oder Kundenstatistiken zur Verfügung stehen, sollten diese auf jeden Fall ebenfalls herangezogen und ausgewertet werden.
Am meisten erfährt man aber immer noch von den Kunden selbst. So machen verschiedene Methoden von Kundenbefragungen oder Verhaltensanalysen immer Sinn, um den Kunden wirklich zu verstehen. Es empfiehlt sich gerade im Zuge der Planung einer neuen Webseite direkte Feedbacks beim Kunden einzuholen oder Usability Tests durchzuführen.

Fazit und Nutzen einer Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map hilft insbesondere zu verstehen, an welchen Berührungspunkten des Einkaufsprozess sich die Zielgruppe welche Überlegungen macht, mit welchen Problemen sie konfrontiert ist, welche Argumente sie überzeugen und insbesondere welche Informationen sie in welcher Form benötigt. Dies sind entscheidende Überlegungen im Zuge einer Content Strategie oder beim Erstellen einer neuen Website oder Web-Applikation. Nur wer sich intensiv und ausreichend mit seinen Besuchern oder möglichen Neukunden auseinandersetzt, kann letztlich deren Probleme lösen und Bedürfnisse treffen.