Das gehört zu einer guten PR-Strategie

Kommunikations- und PR-Arbeit ist ein zentrales Element für Unternehmen jeder Grösse. Schliesslich findet dadurch der Kontakt zu potenziellen Kunden und Interessentinnen statt. PR ist aber mehr als hin und wieder etwas auf Social Media zu posten oder einen Webauftritt zu haben. Im Folgenden erfahrt ihr, was in eine PR-Strategie gehört, welche Kanäle sich empfehlen und worauf es zu achten gilt.

 Ohne Strategie geht’s nicht

Man kann zwar nicht nicht kommunizieren, wie und Paul Watzlawick lehrte. Wie und wo kommuniziert wird, damit das rüberkommt, was rüberkommen soll, ist aber sowohl privat als auch im Business hin und wieder eine komplizierte Angelegenheit. Die Komplexität im Berufsalltag entschärfen soll eine PR-Strategie, die als Basis eines jeden Kommunikationskonzept unabdingbar ist. Denn wer keiner Strategie folgen kann, verliert bald den sprichwörtlichen Faden, verzettelt sich oder aber, und das wäre noch verheerender, lässt die Kommunikation gleich ganz schleifen.

Vor der Arbeit, die bei der Entwicklung einer Strategie auf einen zukommt, darf man sich nicht scheuen – weil sie sich lohnt. Erarbeitet man eine Strategie von Grund auf, sind folgende Schritte notwendig:

1. Analyse der Situation

Wie kommunizieren wir bisher? Wie möchten wir künftig kommunizieren und was möchten wir damit erreichen? Dies sind wichtige Fragen, die man sich am Anfang einer PR-Strategie stellen und die man beantworten muss. Dazu gehört weiter, zu analysieren, welche Ressourcen und welches Budget zur Verfügung stehen (werden) und welche Abteilungen beteiligt sind. Gerade im Falle, dass mehrere Bereiche nach aussen kommunizieren (z.B. Geschäftsleitung, HR, usw.) ist es wichtig, eine Corporate-Strategie zu erarbeiten, um als Unternehmen einheitlich auftreten zu können. Eine klare Positionierung und Authentizität sind dabei das A und O.

2. Ziele und Inhalte definieren

Die Unternehmensziele sind nicht die Kommunikationsziele, letztere können aber helfen, erstere zu erreichen. Das gilt es bei der Definierung einer Strategie zu berücksichtigen, denn das bedeutet, dass für die Kommunikation eigene Ziele entwickelt werden müssen. Am besten gelingt dies, wenn man seine Zielgruppe analysiert, denn dann weiss man besser Bescheid, für wen bzw. mit wem überhaupt «gesprochen» wird. Das beinhaltet, deren Erwartungen sowie die Erwartungen des Unternehmens miteinzubeziehen. Für die Definition der Ziele orientiert man sich am besten an der sogenannten SMART-Formel. Diese meint, dass Ziele spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein sollen. Je konkreter also das Ziel, desto besser kann die Kommunikation darauf ausgerichtet werden.

3. Strategie ausarbeiten

Anhand dieser wichtigen eruierten Daten kann nun die Strategie entwickelt und formuliert werden. Es handelt sich dabei um einen langfristig ausgerichteten PR-Plan, der alle Elemente enthält, die für die Umsetzung und die Erreichung der Ziele nötig sind. Hier wird nun genau festgehalten, was die Ziele sind, wer die Zielgruppe ist, welche Kernbotschaft verbreitet werden soll und mit welchen Themen man an die Öffentlichkeit möchte. Darauf basierend gilt es nun, die Kommunikationskanäle (Webseite, Drucksachen, Newsportal, Medienmitteilungen, Social Media, Newsletter usw.) sowie die Massnahmen und die jeweiligen KPIs zu bestimmen. Auch im Falle der Corporate-Kommunikation können bzw. müssen unterschiedliche KPIs festgelegt und gemessen werden. Wie viele Kanäle man nutzen will, hängt einerseits davon ab, wo sich die Zielgruppe bewegt und andererseits, wie viele Ressourcen man für die PR-Arbeit zur Verfügung hat. Es ist allerdings ein Muss, mehrere Massnahmen kombiniert umzusetzen. Massnahmen können allerdings auch die Teilnahme an Networking-Events oder Auftritte an Podien sein. 

Marketing ist PR, aber PR ist kein Marketing

Werbung, ob online oder offline, wird natürlich auch immer dazu genutzt, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und ist deshalb ein zentrales Kommunikationsinstrument. PR-Arbeit unterscheidet sich allerdings insofern vom Marketing, dass a) kein Geld für Plattformen ausgegeben wird und b), dass der Ton meist zurückhaltender ist. Während Marketing und Werbung vor allem Aufmerksamkeit generieren soll, soll PR Vertrauen schaffen und informieren.

Nach der Strategie ist vor der Strategie

Mit der Ausarbeitung und der Implementierung der PR-Strategie nach den oben genannten Gesichtspunkten ist ein wichtiger Schritt getan. Doch es geht weiterhin um mehr als ums Kommunizieren anhand des definierten Kommunikationskonzepts. Zielgruppen, Bedürfnisse, Kanäle verändern sich laufend, weshalb auch die PR-Strategie in realistischen, aber regelmässigen Abständen hinterfragt und – wenn nötig – angepasst werden soll. Gerade, wenn die Kommunikationsmassnahmen nicht so fruchten, wie man sich das vorgestellt hat, gilt es, diese kritisch zu hinterfragen, zu erneuern, zu verbessern oder aber mit einem neuen PR-Konzept neu (durch) zu starten. Hilfreich ist, die Massnahmen monatlich zu reporten.