Content Audit richtig durchführen

Ein Content Audit ist quasi ein Inventar mit Bewertung der Inhalte eines Unternehmens. Die genaue Prüfung und Auswertung aller vorhandenen Inhalte eines Unternehmens ist eine wichtige Grundlage für die weitere strategische Content-Planung und unumgänglich im Hinblick auf einen Relaunch oder das Setup einer Outbound- oder Marketing-Automations-Kampagne. In diesem Beitrag erklären wir Euch schrittweise, wie ihr mithilfe eines Content Audits Sichtbarkeit und Relevanz gewinnt

Was ist ein Content Audit?

Ein Content Audit ist nach Searchmetrics, einem führenden SEO und Content Analyse Tool, eine «qualitative und quantitative Bestandesaufnahme und Analyse des vorhandenen und nicht vorhandenen Contents auf Grundlage der definierten Business- und Marketing-Ziele».

Das Ziel eines Content Audits ist es die gesamten Inhalte eines Unternehmens hinsichtlich des Umfangs, aber auch hinsichtlich der Performance zu analysieren und daraus eine Strategie für die Optimierung des Contents abzuleiten, die zu mehr Sichtbarkeit und Relevanz des digitalen Contents führt. Damit wird häufig zwischen quantitativem (wie viel) und qualitativem (wie gut) Content Audit unterschieden.

Als Ergebnis liefert ein Content Audit eine Inhaltsübersicht die aufzeigt, in welchem Bereich die Content-Marketing Ziele bisher erreicht wurden und in welchen Bereich noch Optimierungspotenzial vorhanden ist. Der qualitative Audit zeigt dann klar auf, welche Schwachstellen angegangen werden müssen. Damit bildet ein Content Audit eine Ausgangs- und Grundlage für ein Erfolgreiches Content-Marketing.

Gründe für die Durchführung eines Content Audits

Strategie oder Content Marketing Strategie Anpassung

Ein Strategie-Wechsel hat automatisch einen Ausrichtungswechsel der Ziele oder Zielgruppe zur Folge. Entsprechend müssen Wordings überarbeitet werden, Themen neu erarbeitet oder vertieft werden und Angebote überarbeitet oder neu geschaffen werden. Da macht es Sinn erst einmal eine Bestandesaufnahme zu machen, bevor gute Inhalte blind überarbeitet oder entfernt werden.

Relaunch oder Launch neue Webseite

Ein Relaunch ist ein guter Zeitpunkt für eine Inhalts-Inventur. Denn es macht auf jeden Fall Sinn, Inhalte im Hinblick auf den Relaunch zu überarbeiten, neu zu strukturieren, zu entfernen, aber auch neue Inhalt zu erstellen.

Sehr wichtig ist, zuerst die Unternehmensstrategie und Ziele festzulegen. Davon kann dann auch eine Content-Marketing-Strategie abgeleitet werden.

Performance Einbruch und Ranking Verluste

Google schaut immer mehr auf die Qualität von Inhalten. Dabei gehören reine SEO-Texte schon längst der Vergangenheit an. Google will ansprechende, aktuelle, gute, tiefgründige und spannende Inhalte, die dem Nutzer liefern, was ihn interessiert und ihn somit zufriedenstellen. Inhalte sollen zum Weiterklicken, Interagieren oder zum Konvertieren animieren – je nachdem was das Ziel der Webseite ist.

Rankingverluste hängen in der Regel also mit Qualitativ schlechten, nicht mehr aktuellen oder doppelten Inhalten zusammen. Deshalb lohnt es sich, regelmässig alte Inhalte zu überarbeiten oder zu löschen.

Alle Inhalte die weder in Bezug auf die Nutzerdaten noch aus SEO-Sicht gut performen, sollten recycelt und damit grundlegend überarbeitet oder ganz entfernt werden.

Umsetzung einer Inbound oder Marketing Automation Strategie

Inbound Marketing ist im Gegensatz zu Outbound Marketing reaktiv und reagiert mit passenden Inhalten auf das Verhalten von möglichen Neukunden und Bestandskunden.

Dabei wird mithilfe von Personas, einer Customer Journey Map und User Research zuerst einmal eruiert, welche Inhalte in welchem Content Format zu welchem Zeitpunkt für die Zielgruppe relevant sind.

Bevor Inhalte wild überarbeitet, gelöscht oder neu erstellt werden, sollte man sich erst einmal einen Überblick über die aktuell vorhandenen Inhalte und deren Performance machen. Darauf aufbauend kann dann auch erfolgreich eine gute Content Strategie erstellt werden.

Vorgehen bei eine Content Audit

Ziele Definieren

Es gibt viele Metriken, die im Hinblick auf eine Überprüfung der Güte von Inhalten in Betracht kommen und ausgewertet werden können. Nicht alle beantworten aber automatisch die wichtigen Fragen. Deshalb sollte in einem ersten Schritt das Ziel des Audits definiert werden.

Sollen Lücken aufgezeigt werden? Sollen Minderwertige Inhalte identifiziert werden? Sollen doppelte Inhalte eliminiert werden oder soll eruiert werden, was bei der Zielgruppe besonders gut ankommt? Je nach Anwendung gibt es ein oder mehrere Ziele. Wie so oft im Leben gilt – weniger ist mehr. Je genauer man weiss, was man will, umso effizienter wird man auch eine Antwort finden. Andererseits, wenn man sich die Arbeit schon macht, kann es auch sinnvoll sein, die analysierten Daten gleich auf verschiedene Metriken zu überprüfen.

Bestandesaufnahme – Inhalte zusammentragen

Bei der Bestandesaufnahme werden alle relevanten Daten in einem geeigneten Analyse-Programm wie Excel oder Google Sheets zusammengetragen, verknüpft und strukturiert. Dabei werden Daten konsolidiert und der Content hinsichtlich Zielen, Arten und Performance strukturiert.

Je mehr Variablen gesammelt werden, umso aufwändiger wird die Arbeit, aber umso mehr wissen wir anschliessend auch über unsere Inhalte.

Nützlich sind sicher die URL, Status Code, der Seitentitel, die Meta-Daten, H1-Überschriften, Anzahl Zeichen, das Veröffentlichungsdatum, Trafficzahlen wie Anzahl Sitzungen, die Klickrate (CTR), Seitenwert wie Umsatz, Conversionwert oder falls keines von beidem Anzahl Conversions, Einstiege, Absprünge und Verweildauer.

Je nachdem kann man auch gleich noch Seitenranking, den Autor oder wenn möglich die Scrolltiefe in die Analyse mit einbeziehen.

Überdies kann es sinnvoll sein, den Seitentyp noch zu kategorisieren zwischen Kategorie-Seite, Produkt-Detail-Seite, Content Seite (evt. noch tiefer Blogbeitrag, Ratgeberseite, Checkliste Newsartikel).

Erste Quick Wins in der Bestandsaufnahme könnten z.B. Optimierungen der Meta Descriptions, Title Tags sowie die Open Graph Optimierung sein.

Performance Analyse

Laut Searchmetrics sind 80% des produzierten Contents irrelevant für die Nutzer und könnten damit der Webseite sogar schaden.

So stellt der bekannte SEO-Suite Hersteller in Ihrem Content Audit Beitrag im November 2018 eine Webseite vor, die es mit Hilfe eines Content Audits und entsprechenden Optimierungs-Massnahmen – insbesondere Löschen von 95% des erstellten Contents (!!!) und Optimierung des vorhandenen Contents – geschafft hat, einen massiven organischen Sichtbarkeits-Anstieg zu verzeichnen für relevante Begriffe und seither eine positive Trendlinie zu verzeichnen.

In der Performance Analyse ist es das Ziel, diese 80% qualitativ nicht optimalen Content ausfindig zu machen. Dazu sollten insbesondere doppelter und redundanter Content aufgespürt werden.

Weiter sollten versteckte Performance-Potenziale aufgedeckt werden. Wo kann der Content optimiert werden, wo können und sollen Rankings und die Performance verbessert werden? Welches sind die Low-Hanging-Fruits, also die Bereiche in denen mit wenig Investition sehr viel herausgeholt werden kann?

So können Keywords mit hohem Suchvolumen aufgedeckt werden, für welche die Seite bereits auf mittleren (Position 4 – 30 in der SERP) Positionen rankt und die wenig Wettbewerb haben. Eine Überarbeitung der entsprechenden Seiteninhalte durch Aktualisierung, Erweiterung oder Anpassung und eine bessere Auffindbarkeit mit zusätzlichen internen Verlinkungen könnte bereits eine Rankingverbesserung bewirken.

Struktur Analyse

Content wächst oft organisch – und damit auch das Chaos. Neue Seiten ähneln alten, URLs werden nicht richtig zugeteilt und kannibalisieren sich gegenseitig.

Webcralwer und Nutzer mögen aber flache Hierarchien, bei denen wenige Klicks notwendig sind, um zum Ziel zu gelangen.

Die Content-Struktur sollte unbedingt von Top-to-Buttom analysiert werden.

Zuerst sollte der Content in Themen Cluster aufgeteilt werden. Gibt es entsprechende Kategorien und wurde die inhaltliche Zuordnung sinnvoll vorgenommen?

Hierzu kann eine Visualisierung der vorhandenen Themen und Kategorie-Seiten, je nachdem mit Unterseiten, sinnvoll sein, um einen Überblick zu erlangen und daraus eine sinnvolle nachhaltige Struktur abzuleiten.

In einem nächsten Schritt sollte analysiert werden, ob die einzelnen Content Elemente richtig zugeordnet wurden und ob sie überhaupt noch in die Strategie passen. Sind neue Themen hinzugekommen? Sind Sub-Themen richtig zugeordnet?

Es kann sinnvoll sein, verschiedene Content-Fragmente zu einem holistischen Content zusammenzufassen, der alle Fragen des Nutzers beantwortet und anschliessend den restlichen Content zu löschen.

In einem weiteren Schritt wird die Struktur der einzelnen Seiten genauer untersucht. Wird der Content optimal dargestellt? Gibt es ein Inhaltsverzeichnis, Listen, Infoboxen, Bilder sowie Multimediale Inhalte oder Conversion Triggers?

Achtung, je nach Suchintention und Ziel macht eine andere Inhaltsdarstellung Sinn. Eine Produktseite beispielsweise sollte klar strukturiert sein und den Nutzer zum CTA führen. Hingegen muss eine Informationsseite mehr Informationen bieten und den Nutzer zum Lesen und auf der Seite bleiben animieren.  

Zu guter Letzt sollten Inhalte qualitativ analysiert werden. Wie sind die Texte? Stimmt der Inhalt noch? Passt die Tonalität und Ansprache noch zur Firmenstrategie? Werden alle Fragen beantwortet? Wurde etwas Wichtiges vergessen? Wie sind die Inhalte aufgebaut für die Nutzer und die Crawler? Passt der Inhalt zur Suchintention? Oder wären Videos oder Webinare zweckdienlicher?

Benchmark Analyse

Es kann durchaus sinnvoll sein, auch mal über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen, was der Wettbewerb so macht und wie die eigene Seite im Vergleich zum Wettbewerb dasteht.

Der wichtigste Schritt ist mit Sicherheit festzustellen, wer um die gleichen Keywords konkurrier, wer also der direkte Content-Benchmark ist.

Dabei sollte analysiert werden, welches die Content Lücken sind, welches die shared Keywords und welches die unique Keywords sind.

Da kann es durchaus Sinn machen, die Seiten zu besuchen und manuell zu überprüfen, was dieser oder jener Konkurrent besser macht. Natürlich sollte nichts blink kopiert, sondern allerhöchstens auf die eigene Strategie adaptiert werden.

Wer rankt denn auf Position 1 in den Google Suchresultate für die wichtigsten Keywords? Das ist im Normalfall kein Zufall. Was machen die besonders gut?

Tools und Hilfsmittel

Es ist auf jeden Fall empfehlenswert, ein Tool zur Hilfe beim Zusammentragen der Daten einzusetzen.

Angefangen beim Content-Management-System (CMS), das eventuell einen Auszug aller Website Inhalte generieren kann.

Dann gibt es Webcralwer, die einem das Leben im Hinblick auf eine grosse Menge von Daten vereinfachen können.

Unser absoluter Favorit in Punkto Preis-Leistungsverhältnis heisst Screaming Frog. Das Tool überzeugt auf der ganzen Ebene, ist gratis bis zu 500 gecrawltern Seiten pro Monat, eine Lizenz kostet aber auch nur 149 Britische Pounds pro Jahr.

Die Performance Daten können aus einem Digital Analytics Tool wie Google Analytics und der Search Console hinzugezogen werden.

Für einen Benchmark Vergleich oder auch eine qualitative Content Analyse wird zudem ein SEO oder Content Analyse Tools benötigt.

Sistrix bietet schon bezahlbar eine grosse Menge Analyse Möglichkeit, welche die der Search Console übersteigt. Der Ferrari unter den Content-Analyse-Tools bietet die Searchmetrics Content Suite, bei der einzelne Beiträge in direktem Benchmark-Vergleich im Hinblick auf die wichtigen Keywords analysiert und auch gleich optimiert werden können.

Allerdings kann man auch mithilfe einer manuellen Analyse der eigenen Daten und des Benchmarks schon extrem viel erreichen.

Fazit

Ein Content Audit ist das Instrument, das hilft, festzustellen, welcher Content relevant und hochwertig ist und welche 80% überarbeitet werden sollten, konsolidiert werden können oder sogar besser ganz gelöscht werden weil der Inhalt veraltetet ist, nicht mehr zum Unternehmen passt oder nicht der Nutzerintension dient. Dazu sollten sich das Content Team, das SEO-Team sowie die Daten Analysten zusammentun, um eine möglichst Rundum-Sicht des Contents zu garantieren. Das heisst aber nicht, dass alle Metriken die auffindbar sind, zusammengetragen werden müssen. Je nach Ziel des Audits machen durchaus andere Metriken Sinn, genauer unter die Lupe zu nehmen. Dabei werden Daten zusammengetragen, um einen Überblick und eine optimal Analyse-Grundlage zu schaffen. Die Daten werden anschliessend nach Potenzialen für eine möglichst schnelle und zielführende Optimierungen analysiert und gruppiert. Wichtigstes Credo ist dabei Qualität vor Quantität. Es kann sich lohnen, sich von einem Grossteil des alten Contents zu trennen und dafür neue hochwertige Inhalte zu schaffen. Die Voraussetzung und Grundlage dafür ist eine klare Struktur für die Webseite zu schaffen, die konsistent aufgebaut wird. Inhalte die noch zur Struktur passen, aktuell sind und bei der Zielgruppe passen, bleiben. Der Rest wird überarbeitet, konsolidiert oder gelöscht. Es lohnt sich, vom Wettbewerb zu lernen. Ein Content Audit ist ein Investment in die Performance und die optimale Grundlage für eine Content Marketing Strategie. Sie sollte in regelmässigen Abständen wiederholt werden, um nicht plötzlich auf der Strecke zu bleiben.