Apple Mail Privacy Protection – Ist das Ende der Öffnungsrate für Newsletter gekommen?

Im September ist mit iOS 15 (und der dazugehörigen Mac und Tablet Version) die neue Datenschutz-Einstellung Mail Privacy Protection für Apple Mail Benutzer verfügbar geworden. Durch dieses Feature ist die Öffnungsrate kein verlässlicher Wert mehr für das Newsletter Marketing. Was genau bedeutet das für unsere E-Mail-Kampagnen? Was solltest du unbedingt überprüfen? Das und mehr erfährst du im Artikel.

Was ist Apple Mail Privacy Protection?

Mit iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey (macOS 12) und watchOS 8 wurde im September 2021 eine neue Funktion für den Datenschutz eingefügt. Die Einstellung heisst Mail Privacy Protection (MPP).

Beim Öffnen der Apple Mail App wird der Benutzer gefragt, ob er die eigene IP Adresse schützen lassen möchte oder nicht. Sollte die Benutzerin die Mail App zuvor nicht genutzt haben, wird MPP standardmässig aktiviert. Die Einstellung wird über die Apple-ID auf alle verbundenen Geräte synchronisiert. Experten schätzen, dass über 90% der Benutzer die Datenschutz-Einstellung aktivieren werden. Da bei Apple ein Grossteil der Benutzer die Updates regelmässig installiert, sollte es auch bald breit verfügbar sein.

Wenn MPP aktiv ist, werden die Inhalte (sprich: die Bilder) über einen Proxy Server von Apple geladen. Das passiert, bevor der Benutzer und Empfänger der E-Mail diese selbst geöffnet hat. Und so drückt es Apple aus:

E-Mail Datenschutz verbirgt deine IP Adresse, sodass Absender sie nicht mit deinen anderen Online­aktivitäten in Verbindung bringen oder deinen Standort bestimmen können. Ausser­dem wird verhindert, dass jemand sehen kann, ob und wann du ein E‑Mail geöffnet hast.

https://www.apple.com/chde/ios/ios-15/

Auswirkungen von Privacy Protection auf E-Mail & Newsletter Marketing

Der Proxy Server lädt beim Öffnen der Mail App alle Inhalte aller zugestellten E-Mails herunter. Dazu gehören auch Bilder und Tracking-Pixel. Die sogenannte Öffnungsrate eines Newsletters wird in Newsletter Tools über das Laden der Tracking-Pixel erhoben. Ein Tracking-Pixel ist ein unsichtbares, pixelgrosses Bild. Dieses Bild ist pro Empfänger individuell. Somit lässt sich die ID beim Download auslesen und einem individuellen Empfänger zuweisen.

Da nun alle Bilder automatisch heruntergeladen werden, wird die Öffnungsrate höher werden. Denn auch wenn der Benutzer die entsprechende Mail nicht öffnet, zählt es als geöffnet. Damit ist es nicht mehr nachvollziehbar, ob eine Benutzerin auf iOS 15 eine E-Mail wirklich geöffnet hat. So sind A/B-Tests oder Automationen, die auf der Öffnungsrate basieren, nicht mehr zuverlässig.

Durch den Proxy-Server wird ebenfalls die IP Adresse des Empfängers nicht mehr angezeigt. Neu sieht man nur die IP Adresse von Apple und nicht mehr die der Empfängerin. Damit ist die GEO-Lokalisierung anhand der IP Adresse nicht mehr zuverlässig möglich.

Was kann man trotz Privacy Protection noch tracken?

Ein sicherer Wert ist weiterhin der Klick auf eine URL. Denn Newsletter Tools versenden pro Empfänger eine individuelle URL, welche dann auf die Ziel-URL weiterleiten. Hier ist weiterhin ein sehr genaues Tracking auf Benutzerebene möglich.

Wie wirkt sich Apple MPP in der Schweiz aus?

In den von mir betreuten Newsletter-Kampagnen konnte ich bisher keine grosse Veränderung feststellen. Ob das an der Zielgruppe liegt oder allgemeingültig ist, können wir zurzeit noch nicht abschätzen. Eventuell haben erst wenige Benutzerinnen und Benutzer das Update auf iOS 15 installiert. Oder der Anbieter des Newsletter Tools bereinigt die Daten bereits von den Aufrufen von Apple MPP. Wobei auch dann eine Veränderung sichtbar sein sollte.

Die Schwankungen der Zahlen lassen sich mit anderen Gründen besser erklären. Aber wird sind gespannt, ob wir zukünftig noch Auswirkungen von MPP sehen werden. Ich freue mich über deinen Kommentar, wenn du die Auswirkungen bei deinen Empfänger teilen möchtest.

Tipps: Was du aufgrund von Mail Privacy Protection überprüfen solltest

Die Öffnungsrate ist mit dem Update von Apple nun keine vertrauenswürdige Metrik mehr. Schon vorher war die Zuverlässigkeit nicht so hoch wie beispielsweise bei Klicks. Wir empfehlen folgende Schritte:

• Überprüfe, wie viele deiner Benutzer auf Apple Mail setzen. Das kannst du über Google Analytics oder eventuell auch direkt in deinem Newsletter Tool. Damit kannst du die Auswirkungen für deine Newsletter abschätzen.
• Überprüfe A/B-Test und Automationen. Sollten diese auf der Öffnungsrate basieren, wäre es vermutlich gut, diese auf Klickrate umzustellen.
• Sollte der Standort für den Erfolg deines Newsletter zentral sein, kannst du dich nicht mehr auf die IP Adresse verlassen. Eventuell lässt sich der Wohnort oder der Arbeitsort der Benutzer anderweitig erfassen oder abfragen.
• Teste Kampagnen bezüglich Öffnungsrate mit Nicht-Apple Benutzern und übernehme dann die Resultate auch für Apple Benutzer. Die Abweichung im Verhalten ist vermutlich eher gering.
• Wenn du trotzdem weiterhin über die Öffnungsrate arbeiten möchtest, musst du die Ungenauigkeit in Kauf nehmen und bei einem A/B Test durch grössere Testgruppen ausgleichen.

Fazit: Ist durch MPP das Ende der Öffnungsrate für Newsletter gekommen?

Nein. Das Ende ist es noch nicht. Aber der Niedergang dieser Metrik ist klar. Spätestens wenn andere grosse Player wie Google nachziehen, sollte man aber auf andere Metriken setzen. Für uns Marketers ändert aber eigentlich nicht viel. Den Wandel sind wir uns gewohnt und es gilt wie immer das beste für unsere Kunden rauszuholen.

Gerne beraten wir dich zum Thema Newsletter Marketing oder bei Fragen zu Mail Privacy Protection.