Eye Tracking Teil 3: Der Testaufbau und die Auswertung

Für Eye Tracking verwenden wir einen speziellen Bildschirm, der die Augenbewegungen messen kann. Beim Testaufbau und der Rekrutierung von Probanden gibt es einige Sachen zu beachten, um beim Eye Tracking optimale Ergebnisse zu erzielen.

Funktion des Eye Tracking-Bildschirms

Für eine Eye Tracking-Analyse verwende man einen speziellen Bildschirm, der unten in der Leiste einen Sensor hat (siehe dazu auch Teil 1: zu den verschiedenen Systemen). Dieser Sensor misst die Augenbewegungen. Durch Triangulation wird der Punkt berechnet, auf den der Proband schaut. Dazu führen wir am Anfang des Tests eine Kalibrierung durch. So kann sich der Bildschirm an die jeweiligen Augen anpassen und herausfinden, wo genau hingeschaut wird. Das hilft dann zur Berechnung.

Wahl der Eye Tracking-Probanden

Wie du in Teil 2 lesen konntest, empfehlen wir Eye Tracking mit echten Testpersonen. Mindestens 25 Probanden (zwischen 25 und 50 Probanden) für eine Studie sind ein guter Richtwert. Dies mag nach wenig klingen, doch der akademische Bereich arbeitet mit viel weniger (10 bis 15 Probanden) für Studien. Bei sehr kleinem Budget können auch 5 bis 7 Probanden schon reichen. Berechnet man, wie weit die ausgewiesenen Werte über oder unter dem «wahren» Wert liegen, dann merkt man oft, dass man mit Sample-Grössen von 20 Untersuchungspersonen bereits eine ausreichende Genauigkeit erreichen kann. Die Muster der Blickverläufe sind meist sehr homogen und weisen eine geringe Streuung auf. Mit anderen Worten: Der Nutzen der zusätzlichen Genauigkeit bei höherer Sample-Grösse ist meist relativ gering.

Es ist nicht von zu grosser Wichtigkeit, die Zielgruppe genau zu treffen. Menschen werden alle von den gleichen Sachen angezogen. Ob es sie dann interessiert oder nicht, kann man mittels Eye Tracking sowieso nicht sagen. Aber das ist beim Eye Tracking auch nicht relevant, da man nur die ersten paar Sekunden auswertet. Eine Altersobergrenze wäre eine Idee wegen der Sicht und auch wegen dem Zurechtfinden auf Websites (und bei Personen mit Brille ist das Kalibrieren meist schwieriger wegen der Reflexion im Brillenglas). Eye Tracking funktioniert sogar mit fremdsprachigen Leuten, da es ja nur um das (angeborene) Blickverhalten geht.

Testaufbau beim Eye Tracking

Beim Testaufbau für eine Eye Tracking-Studie ist seitliches Licht am besten. Ist das Licht im Rücken, funktioniert es nicht so gut mit der Reflexion. Das Einmittungselement (roter Punkt) wird für die Standardisierung verwendet. Dies hilft dem Eye Tracker, wieder zu kalibrieren. Jeweils 1 Einmittungselement wird zwischen den Medien platziert, ausser bei einem zweiseitigen Brief zum Beispiel, da kommen die 2 Seiten nacheinander. Die Abfolge der Werbemittel soll randomisiert sein: bei jeder Versuchsperson eine andere. Das neutralisiert Übertragungseffekte von der vorangegangenen Exposition und ebenfalls die Reihenfolgeeffekte.

Ab ca. 0.3 Sekunden Augenfixation wird eine Information wahrgenommen und ins Gehirn geleitet. Eine Augenfixation ist wie ein Foto. Dies geschieht unbewusst. Sprünge zwischen zwei Augenfixationen werden Sakkaden genannt. Während dieser Zeit fliessen keine Informationen ins Gehirn.

Ein Werbemittel oder eine Website muss mindestens mit der direkten Konkurrenz (am besten so ähnlich wie möglich) und mit etwas völlig anderem getestet werden. Dadurch können wir Fragen beantworten wie: Funktioniert es? Was genau? Wenn nein, was funktioniert besser? Es muss nicht jede einzelne Seite getestet werden. Meist sind sie sich ja ähnlich.

Vor dem Start des Eye Trackings gilt es herauszufinden: Wer ist die Zielgruppe? Was ist das Ziel des Werbemittels oder der Website? Soll eine Handlung ausgelöst werden: Welche Handlung ist das genau? Geht es um den Verkauf eines Produktes oder um den Klick auf einen Button? Gibt es verschiedene Handlungsoptionen? Was wäre in diesem Fall die gewünschte Gewichtung? Es kann aber durchaus auch um das Image (Branding) gehen.

Heatmap

Nach dem Test kann der Eye Tracker Heatmaps erstellen. Eine Heatmap zeigt auf, welche Bereiche die Probanden überhaupt (farbig) und welche sie intensiv (orange-rot) betrachten. Aber es lässt sich noch viel mehr herauslesen: die Blickrichtung, die Blickdichte, die insgesamte Betrachtung, der Blickverlauf etc. Unsere Experten haben jahrelange Erfahrung mit Eye Tracking-Tools und der Auswertung von Heatmaps und unterstützen euch gerne dabei.