Eye Tracking Teil 2: Mit Testpersonen und ohne Befragung?

Im ersten Teil der Serie haben wir uns damit beschäftigt, was Eye Tracking ist und wozu man es brauchen kann. Im zweiten Teil geht es darum, warum wir Eye Tracking mit Testpersonen und ganz ohne Befragung empfehlen und was die Unterschiede sind.

Warum denn nicht einfach fragen?

Eye Tracking ist eine tolle Methode, wie man in Teil 1 über die Definition von Eye Tracking nachlesen kann. Doch ist es ein zusätzlicher Aufwand. Wäre es denn nicht einfacher, Probanden zu ihren Eindrücken zum Werbemittel oder zur Website zu befragen?

Wir verzichten beim Eye Tracking bewusst auf ein Befragen der Probanden, auch auf das nachträgliche Befragen.  Die Augenbewegungen und das Fixieren von Informationsstellen sind unbewusste Prozesse. Mit der von uns eingesetzten Methodik und anschliessender Parametrisierung erhalten wir ein präzises Bild jener Informationen, die im Gehirn der Versuchsperson angekommen sind. Das reicht aus, um eine Aussage über das Handlungsauslösungspotenzial vorzunehmen.

Eine zusätzliche Befragung der Versuchspersonen liefert nach unserer Erfahrung keine Verbesserung der Prognoseleistung, da hier das Bewusstsein hineinspielt und es schwierig wird, Idealisierungen, Selbstbilder und die zahlreichen subjektiven Verzerrungen aussen vor zu lassen. Eine solche subjektive Einfärbung der Eye Tracking-Resultate ist nicht geeignet, die Prognoseleistung in Bezug auf die Handlungsauslösung zu erhöhen.

Viele unserer Blicke sind unbewusst. Was wir schön finden und was funktioniert, sind nicht das gleiche und manchmal korrelieren diese zwei sogar negativ. Dass wir etwas unbewusst wahrnehmen heisst aber nicht, dass es keinen Einfluss auf unser Verhalten hat – ganz im Gegenteil. Wir können es nur nicht in Worte fassen, da unser Bewusstsein davon keine Kenntnis hat.

Warum kann man das nicht maschinell auswerten lassen?

Für eine Studie Probanden rekrutieren, sie briefen, vor einen Bildschirm setzen, die Resultate auswerten… ganz schön zeit- und somit auch kostenintensiv. Online findet man verschiedene Anbieter, die dies günstig und effizient mit einer Simulation auswerten. Doch leider hat sich in der Praxis gezeigt, dass diese Ergebnisse nicht stimmen, sie sind zu ungenau. Eine künstliche Intelligenz kann das Blickverhalten von echten Personen schlecht vorhersagen. Möglich ist es aber, dass sich diese Technologie in Zukunft verbessert und man irgendwann Eye Tracking ganz ohne Betrachter sehr zuverlässig machen kann.

Was sind denn die Gründe für die schlechte Vorhersage? Einerseits kann eine Maschine den Kontext nicht erkennen. Bei einer Website kennt eine Testperson irgendwann den Rahmen, das Layout und den Aufbau einer Seite, wenn dieser – und das ist meist der Fall – immer gleich aufgebaut ist. Dies wird also bereits im Vorfeld ausgeblendet, während eine Simulation alles jeweils wieder miteinbeziehen wird. Was weiter eine Rolle spielt, sind verschiedene Besuchertypen und deren unterschiedliches Verhalten, die Phase des Entscheidungsprozesses, die Erfahrung im Internet, ob die Person überhaupt zur Zielgruppe gehört, ob ähnliche Seiten und Seitennavigationen bekannt sind, etc.

Eine Eye Tracking-Simulation kann innert kurzer Zeit in eine Richtung weisen, diese soll aber nicht abschliessend betrachtet und für bare Münze genommen werden. Man kann sie aber gut als unterstützende Forschung bei der Verbesserung von Websites hinzunehmen.

Fazit zu Eye Tracking

Man kann sich natürlich fragen: Lohnt sich Eye Tracking für mich? Lohnen sich der Aufwand und die Kosten? Eye Tracking ist ein geniales, zusätzliches Tool mit direktem Handlungspotenzial: Damit kann man verstehen, wie Nutzer eine Website im wahrsten Sinne des Wortes sehen und wie man Conversions optimieren kann. Weitere Ideen für Usability Tests von Websites findest du hier.