Trends, Schwierigkeiten, Massnahmen – brennende SEO-Fragen von xeit-Expertinnen und -Experten beantwortet

Suchmaschinenoptimierung! Ein langes Wort und ein ziemlich bedeutungsvolles. Denn was nützt ein gutes Angebot, eine schöne Website oder ein attraktiver Web-Shop, wenn sie in den Weiten des Internets nicht gefunden werden? Genau, das wäre dann die berühmte Perle vor die Säue geworfen. Höchste Zeit also, diesem zentralen Thema wieder mal besondere Aufmerksamkeit zu schenken und die SEO-Expertinnen und -Experten von xeit zu Wort kommen lassen. Denn sie haben aus ihrem Arbeitsalltag viel Spannendes und Hilfreiches zu berichten.

Tanja und Oliver, Project Manager Web, UX & Apps, Jill, Copywriter, Robert, Web Developer, Cédric, Campaigning & Project Manager Online Marketing

Was ist aus eurer Sicht die wichtigste SEO-Entwicklung der jüngsten Vergangenheit?

Tanja: Ein Thema ist sicherlich das Page Experience Update, das im Juni ausgerollt wird. Der Nutzerfreundlichkeit von Websites und Apps wird so eine noch wichtigere Bedeutung für SEO gegeben. Ein Teil davon sind die neuen Kennzahlen, die sogenannten Core Web Vitals. Diese sollen die Performance und Ladezeit der Seiten bewerten – und dann einen direkten Einfluss auf die Rankings haben.

Cédric: Wie Tanja schon ausgeführt hat, ist der Page Speed wichtiger Faktor, der an Bedeutung gewinnt. Auch die E-A-T-Faktoren sind hier zu erwähnen

Robert: Strukturierte Daten und Core Web Vitals. Strukturierte Daten helfen Suchmaschinen, Inhalte – und deren Kontext – besser zu verstehen. Je nachdem, welche strukturierten Daten eingesetzt werden, können diese auch als «Rich Results» in den Suchergebnissen angezeigt werden, so beispielsweise der Fall mit FAQ’s oder Bewertungen. Die Core Web Vitals hingegen sind rein technisch und messen gewisse grundlegende Werte einer Webseite wie zum Beispiel die Geschwindigkeit. Dies ist natürlich allgemein wichtig, damit den Benutzern ein gutes Erlebnis geboten wird, hat neuerdings aber auch direkten Einfluss auf die Position in den Suchresultaten, da Webseiten abgestraft werden, wenn sie die Core Web Vitals nicht bestehen.

Welches sind 2021 die wichtigsten SEO-Trends?

Cédric:

• Page Speed
• Voice Search / Strukturierte Daten
• Lokales SEO

Tanja: Ganz klar das Page Excperience Update mit den Core Web Vitals. Die E-A-T Faktoren (Expertise, Authority, Trust) als Ranking-Faktoren bleiben weiterhin sehr wichtig. Vor allem bei Branchen, bei denen es um Geld und Gesundheit geht. Videos nehmen auch für SEO an Bedeutung zu und die Featured Snippets wie zum Beispiel Rezepte, Fragen, Definitionen sind enorm wichtig.

Was ist aus eurem Arbeitsbereich der sinnvollste SEO-Tipp?

Tanja: Es gibt X verschiedene Rankingfaktoren, was schnell mal überfordern kann. Man muss sich aber immer wieder bewusstwerden, dass man für die Zielgruppe Content erstellt. Und dies soll man auch beibehalten. Denn was die User gut finden, findet auch Google gut.

Jill: Aus dem Texten: Möglichst passende/relevante Keywords in den Text einbauen.

Ihr habt die Möglichkeit, drei konkrete Massnahmen für die SE-Optimierung zu unternehmen. Welche wären das ganz allgemein?

Tanja:

• Die Ladezeit optimieren
• Prüfen, ob die Seite gut strukturiert ist, mit Überschriften (ein H1, mehrere H2/H3, angenehme Textabschnitte, Call to Actions)
• Interne Verlinkungen einbauen: Ein oft unterschätzter SEO-Faktor!

Cédric:

• Page Speed
• Content
• Seitenaspekte (wie bspw. H1, Title Tags, Meta Description)

Oliver: Eine schwierige Frage, die ich je nach Projekt ganz anders beantworten würde.
Als erstes ist da sicher die Frage: Wer ist unsere Zielgruppe und was genau suchen sie? Dabei helfen Personas und eine Keyword-Recherche.
Der zweite Punkt ist das Finden der Low-Hanging-Fruits: Bei fast jedem Projekt gibt es einfache Massnahmen (z.B. technische SEO), wobei man mit wenig Aufwand viel erreicht.
Der dritte Punkt ist die Schulung der “Bearbeiter und Pfleger” der Website und der Content Producer. Es gibt nichts Besseres, als wenn alle Mitarbeitenden SEO verstehen und man gemeinsam und langfristig eine gute Positionierung anstrebt. Dies kann man z.B. mit SEO-Schulungen sicherstellen.

Wo sind bezüglich SEO beim Texten die grössten Schwierigkeiten? Warum?

Oliver: Oftmals spricht das Unternehmen eine andere Sprache als der Endbenutzer, welcher die Suchanfrage eintippt. So verwenden Benutzer beispielsweise technisch oder politisch nicht korrekte Begriffe. Da stellt sich dann die Frage, wie weit man sich dem Benutzer und der Mehrheit beugt oder ob es wichtiger ist, eine konsistente und «korrekte» Sprache zu haben. Die Corporate Language ist selten die Sprache der suchenden Internet-Nutzer. Idealerweise gibt es eine Corporate Language, welche auch SEO-Aspekte regelt.

Jill: Dass man in einen «Computer-Stil» verfällt. Es wird nicht mehr natürlich oder ansprechend für den User geschrieben, sondern man achtet nur noch auf Keywords und wie sie eingebaut werden können.

Cédric: Der Trade Off zwischen gutem Text und Suchmaschinenoptimierung kann teilweise etwas “tricky” sein. Der Text ist grundsätzlich für Menschen gedacht, wird aber für einen Computer bzw. einen Algorithmus optimiert.

Und was ist beim Texten in Sachen SEO sogar ein No-Go?

Oliver: Das Spammen von Keywords sollte schon lange nicht mehr zum Handwerkszeug von SEO gehören. Spannend wird es, wenn SE-Optimierungen die User Experience verschlechtern. Da würde ich UX immer den Vorzug geben.

Cédric: Da schliesse ich mich an. Nur Keywords “reinstopfen” ist ein absolutes No-Go. Schlussendlich muss es ein guter Content für die User sein.

Wie wichtig sind Backlinks? Sind diese überhaupt noch relevant?

Tanja: Backlinks, also Verlinkungen von anderen Seiten auf die eigene, sind nach wie vor sehr relevant. Da in den letzten Jahren immer mehr SEO-Rankingfaktoren hinzukamen, hat die Bedeutung von Backlinks anteilsmässig abgenommen. Aber Backlinks sind immer noch sehr wichtig. Sie zeigen, dass die Seite online vernetzt ist und über einen berichtet wird. Zudem sind sie ein wichtiges Trustsignal. Nicht zu vergessen sind die Social Signals.

Cédric: Backlinks sind immer noch zu 100 % relevant für SEO. Sie sind einer von vielen SEO-Faktoren. Eine hohe Qualität an Backlinks kann immer noch zu einem sehr guten Ranking führen, wobei auch dies meist nur in Kombination mit gut ausgeführten weiteren SEO-Faktoren geschieht.

Was versteht ihr unter technischer SEO?

Tanja: Technische SEO sollte die Basis der Suchmaschinenoptimierung sein. Beispielsweise ist der Code sauber, stimmt die Architektur, ist die Ladezeit schnell, etc.

Oliver: Technische SEO sind alle Massnahmen, welche nicht direkt den Inhalt betreffen. Dazu gehören Ladezeiten, Indexierung, Strukturierte Daten, Meta-Daten und mehr. Die technische SEO ist die Basis jeder Optimierung. Der Content wird durch die technische SEO überhaupt erst sichtbar gemacht, beziehungsweise die Option zur Befüllung der Meta Daten existiert oftmals gar nicht ohne technische SEO.

Robert: Im Breiten, die Optimierungen an Webseite und Server-Umgebung, um das Crawling und die Indexierung einer Webseite zu erleichtern. Konkrete Massnahmen im Bereich der technischen SEO wären beispielsweise der Einsatz strukturierter Daten, HTML-Struktur/semantischer Aufbau, Geschwindigkeits-Optimierungen und gewisse UX-Optimierungen (Core Web Vitals, Schriftgrössen, Kontraste).

Cédric: Eigentlich alles, was nicht den Content betrifft.

Die Ladezeit ist ein wichtiges Kriterium. Wie optimiert man diese?

Oliver: Die Ladezeit war schon immer zentral für die User Experience und somit für SEO. Mit den Google Core Web Vitals betont Google das nochmals deutlich. Das Optimieren der Ladezeit ist je nach System gar nicht so einfach. Häufig sind jedoch Bilder die grössten Bremsblöcke. Mit besserer Komprimierung und neuen Bildformaten kann man hier sehr viel erreichen. Als zweites kommen oft blockierende Scripts. Hier braucht es individuelle Lösungen und es müssen die richtigen Tradeoffs gefunden werden.

Cédric: Hier sollte man den Fokus auf den Core Web Vitals haben.

Was sind die grössten Fehler, die bezüglich SEO bei einem Website Relaunch gemacht werden?

Tanja: Die Redirects zu vergessen! Alle URLs der alten Website (auch PDFs und Bilder) sind unbedingt auf eine passende neue URL weiterzuleiten. Somit wissen Google und auch die Nutzer, wo die neuen Inhalte zu finden sind.

Oliver: Genau, das Vergessen der Redirects kann fatal sein. Ein jahrelang erarbeitetes Ranking fällt plötzlich zusammen und erholt sich dann nur langsam. Auch eine schlechte SEO-Strategie oder grosse Inhaltsreduktionen können das Ranking schwächen. In jedem Fall ist eine gute Analyse des Ist-Zustandes und ein Mitdenken bis mit und nach dem Go-Live eine gute Idee.

Cédric: Wenn SEO als “nicht so wichtig” wahrgenommen wird und der Fokus zum Beispiel nur auf dem Design liegt. Auch vergessene Redirects und falsche oder vergessene Trackings sind schade.

Robert: Dem schliesse ich mich an: Das bisher Aufgebaute zu verwerfen, indem die gesamte URL-Struktur umgebaut wird, ohne die entsprechenden Redirects einzurichten.

Jill: Zu wenige interne Verlinkungen, keine Page Speed-Optimierungen und allgemein, wenn der Kunde nicht auf die Empfehlungen des SEO-Experten hört. 😊

Wie schlau ist der Google-Algorithmus wirklich?

Tanja: Sehr schlau. Jedoch ist der Algorithmus auf Deutsch nicht ganz so schlau wie auf Englisch, da die Zusammenhänge, Synonyme und Themen noch nicht so ganz verstanden werden wie in der «Original»-Sprache. Aber er wird immer schlauer.

Oliver: Sehr schlau. Wobei es in Einzelfällen immer wieder sein kann, dass eine Website falsch verstanden wird. Deshalb ist es wichtig, die Sichtbarkeit, die Rankings und die Search Console regelmässig zu überprüfen.

Cédric: Der Googles Algorithmus ist wirklich schlau. Der Algorithmus ist z.B. sehr nah dran, Texte wie Menschen zu lesen. Gleichzeitig sind Teile des Google Algorithmus weniger intelligent. Computer sind nicht so gut darin, zu verstehen, “was was ist” auf einer Seite. Wenn man z.B. eine Rezeptseite hat, muss man Google sagen, was eine Zutat ist, was die Zubereitungszeit ist und was ein Foto des Rezepts ist. Ansonsten wird Google das nicht richtig verstehen. Eigentlich ist das Ganze ein ziemlicher Widerspruch: Auf der einen Seite ist der Algorithmus erstaunlich schlau, auf der anderen Seite auch nicht …

Haben bezahlte Google-Suchanzeigen (SEA) auch einen Einfluss auf das organische Ranking?

Oliver: Ich bin mir sicher, dass es im Sinne von Brand Building einen Effekt gibt.

Cédric: Ja, SEA kann sicherlich Einfluss auf das organische Ranking haben. Dies kann auf verschiedene Wege geschehen:

• Mehr Traffic durch SEA kann ein «SEO-Signal» sein.
• SEA-Testing (Anzeigentexte / Titel) sollte für SEO-Aspekte übernommen werden z.B. erfolgreiche Anzeigen für Meta Descriptions und Title-Tags.
• Durch Verknüpfung der Search Console mit den Google Ads kann man sehr wertvolle Daten über die organische Suche gewinnen. Diese müssen jedoch anschliessend auch entsprechend genutzt und umgesetzt werden.
• Dominanz in den Suchergebnissen kann zu einer höheren Klickrate führen.

Mit welchen SEO-Tools arbeitest du am liebsten und warum?

Tanja: Sistrix. Mit dem Tool lassen sich die Sichtbarkeit, Keyword Rankings und noch vieles mehr von allen Websites herausfinden, auch von der Konkurrenz. 😉

Jill: Ich arbeite gern mit https://www.found.co.uk/ppc-keyword-tool/ oder Google Keyword Planer.

Cédric:

• Sistrix: Gute Vergleichbarkeit, Sichtbarkeitsindex als wertvoller Wettbewerbsvergleich
• Searchmetrics: Sehr umfassendes Tool, starke Unterstützung bei umfassenden Rechercheprozessen
• Google Tools, z.B. Search Console oder auch Pagespeed Tool: von Google selbst entwickelt, beste und zuverlässigste Quelle für Aussagen über die eigene Website

Welchen SEO-Spezialisten folgst du im Netz?

Oliver: Rand Fishkin folge ich bereits seit vielen Jahren. Er war CEO von Moz und hat nun mit SparkToro ein neues, spannendes Produkt auf den Markt gebracht.

Cédric:

• Neil Patel
• Matt Cutts
• Joost De Valk