Tone of Voice im UX Writing: 4 Dimensionen der digitalen Kommunikation

Der Tone of Voice veranschaulicht, wie ein Unternehmen über seine Kommunikation denkt. Wörtlich übersetzt mit Tonfall oder Tonalität, ist Tone of Voice ein wichtiger Teil der Beziehungs- und Gefühlsebene im Content Marketing und UX Writing. In unserem Artikel erklären wir wie der Tonfall in vier Dimensionen analysiert werden kann.

Die vier Dimensionen der Tonalität im UX Writing

Kate Moran von der Nielsen Norman Group hat mit den folgenden Dimensionen ein Framework für Texte im Web erarbeitet.

• Lustig vs. ernst: Versucht der Autor lustig zu sein? Oder gibt es eine eher ernsthafte Herangehensweise? (Bemerkung: Humor klappt natürlich nur, wenn er auch bei der Zielgruppe ankommt)
• Formell vs. locker: Ist der Text formell? Informell oder sogar locker?
• Respektvoll oder respektlos:  Nähert sich der Autor dem Thema mit Respekt? Oder eben genau nicht? (Es geht um den Respekt vor dem Thema. Respektlosigkeit gegenüber dem Leser zahlt sich sehr selten aus.)
• Begeistert vs. faktenbasiert: Ist der Autor vom Thema begeistert? Spürt man die Freude am Thema, Service oder Produkt des Unternehmens? Oder stehen die harten Fakten im Vordergrund?

Die Tonalität des UX Writing einer Website kann in allen vier Dimensionen zugeordnet werden. Dabei sind extreme Positionen wie auch ausgewogenen Positionen möglich. Die Dimensionen können auch bei der Erarbeitung einer Corporate Language verwendet werden.

Wie sich eine Nachricht im Tonfall unterscheidet

Jede noch so kleine Nachricht und jeder noch so kleine Content kann innerhalb der vier Dimensionen variiert werden. Im Zentrum steht die Nachricht, welche übermittelt werden soll. Rundherum sind die vier Dimensionen, welche den Kontext und die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde zeigen. Und damit die User Experience massgeblich prägen.

Ein gutes Beispiel sind 404 Error Seiten. Diese werden angezeigt, wenn ein Benutzer auf einen Link geklickt hat, wo kein Inhalt mehr existiert. Man spricht dabei auch von einem toten Link (Dead Link) oder defekten Verweis.

Die Nachricht ist in diesem Fall:
«Ein Fehler ist aufgetreten. Der Inhalt wurde nicht gefunden.»

Ein ernster, formeller, respektvoller und faktenbasierter Ansatz:
«Entschuldigung, der aufgerufene Inhalt konnte nicht gefunden werden.»

Ein etwas lockerer Ansatz:
«Sorry, der von dir aufgerufene Inhalt konnte nicht gefunden werden.»

Durch die Verwendung von Synonymen, welche mehr der Umgangssprache entsprechen,  sowie mit dem Duzen wirkt die Nachricht sofort kollegialer und lockerer.

Nun fügen wir noch etwas Begeisterung dazu:
«Ups, tut uns leid. Der von dir aufgerufene Inhalt ist leider nicht da.»

Oder wir versuchen es mit Humor und Respektlosigkeit:
«Oh nein, jetzt haben Sie es kaputt gemacht. Scherz beiseite, das Problem liegt auf unserer Seite.»

Welche Variante für Ihr Unternehmen und Ihr Kontext am besten funktioniert, hängt von verschiedenen Faktoren ab.

• Ihr Brand. Als Versicherungsvertreter oder Herzschrittmacherhersteller wäre es nicht passend, allzu respektlos zu kommunizieren. Ein formeller Ansatz wäre zu erwarten, aber eventuell passt auch ein persönlicherer Stil.
• Benutzer. Die Demographie und die Präferenzen der Benutzer müssen berücksichtigt werden. Zudem auch der Kontext der Information. Wer die Notfallnummer eines Krankenhaus sucht, hat keine Zeit für Humor. Bei der Auswahl eines neuen Snowboards in einem Webshop erwartet man aber eine gewisse Verspieltheit.

Weshalb «Tone of Voice» im UX Writing wichtig ist

Um zu beweisen, dass die Tonalität von den Benutzer bemerkt wird, hat die Nielsen Norman Group eine Onlineumfrage mit 50 Teilnehmern durchgeführt. Sie kamen zum Fazit, dass die Benutzer den Unterschied merken. Somit ist auch ein Unterschied im Verhalten zu erwarten.

Was sonst kann man erwarten bei einer konsequenten Umsetzung des Tonfalls? Wenn man nur schon das minimale Ziel erreicht, hat man eine verständlichere, klarere und interessantere Kommunikation und ist der Corporate Language ein schönes Stück näher. Folgende Effekte können daraus folgen:

• Höhere Einnahmen. Wenn das Angebot klarer und verständlicher ist, steigen die Chancen auf Aufträge und Bestellungen.
• Weniger Kosten. Bessere Kommunikation senkt Reibungsverluste intern wie extern.
• Mehr Vertrauen. Einem Unternehmen mit einheitlicher Kommunikation vertraut man eher.
• Eine prägnantere Identität. Wenn Sprache und Stil zum Unternehmen und seinen Werten passen, wird die Markensprache einprägsamer. Und das ist schliesslich das Ziel eines Brands.

Wie erstellt man einen Tone of Voice-Leitfaden?

Darüber hat unsere Texterin bereits gebloggt. Hier geht es zur Anleitung für den Tone of Voice-Leitfaden. Gerne unterstützen wir Sie in der digitalen Kommunikation. Nehmen Sie Kontakt mit unserem Expertenteam auf!