Buying Insights: Erstellen von Buyer Personas

Wir haben Euch schon mehrmals aufgezeigt wie nützlich und sinnvoll Personas für das Content Marketing und die Planung von Webseiten sind. Jetzt stellt sich aber die Frage: Wie werden Personas optimal erstellt? Die Antwort ist eigentlich sehr einfach – auf Grund von Daten! Wie ihr an die Daten kommt, erfährt ihr in diesem Post!

Was sind Buyer Personas?

Eine Buyer Persona ist ein Modell aus dem Human-Computer-Interaction-Design (HCDI). Sie stellt einen Prototypen für eine Nutzergruppe mit konkreten Eigenschaften und Verhalten dar. Eingesetzt werden sie beim Anforderungsmanagement von Computeranwendungen.

Dabei handelt es sich um eine fiktive – also eine erfundene – Person, die wichtige Eigenschaften eines Personen-Clusters aus der Zielgruppe vereinigt.

Die Persona hat einen Namen, ein Alter, einen Beruf mit Ausbildung, einen Beziehungs- / Kinderstatus, Interessen, Werte und Verhalten, Pains und Motive, Bedürfnisse, Mediennutzung, Fragen.

Wie werden Buyer Personas erstellt?

Ganz einfach: Auf Grund von Daten. Diese Daten können ganz verschiedener Natur sein. Moderne CRMs beispielsweise können Clusters von Personen bilden mit ähnlichen Ausprägungen.Gibt es keine entsprechende Software, müssen die Daten erhoben werden. Dazu könnten unter anderem eine Umfrage, Nutzer-Interviews, Fokusgruppen oder Contextual Inqiries durchgeführt werden.

Wie werden die richtigen Daten für eine Buyer Persona erhoben?

Als Vorbereitung sollte bereits eine Marktrecherche durchgeführt sowie alle vorliegenden Daten analysiert werden.Für die Durchführung von Nutzer-Interviews können die fünf Ringe der Buying Insights von Adele Revella die entscheidenden Fragen klären:

• Priority Initative – Was war der Auslöser, weshalb Sie das Produkt gekauft haben?
• Success Factors – Auf Grund welcher Faktoren haben Sie das Produkt gekauft?
• Perceived Barrieres – Welche Kriterien verhindern den Kauf eines ähnlichen Produktes?
• Buyer’s Journey – Erzählen Sie mir von Auftauchen des Problems, bis zum Kauf des Produktes alle Schritte, die sie durchlaufen sind.
• Decision Criteria – Was waren die Entscheidungskriterien zum Kauf?

Daten Erhebung und Auswertung

Im besten Fall werden von allen Clustern 2-3 Personen befragt. Liegen keine Cluster vor, können Cluster-Schablonen mit verschiedenen Nutzerausprägungen eingesetzt werden. Wichtig ist, dass auch richtige Kunden des Produktes befragt werden.Die demografischen Ausprägungen wie Alter und Geschlecht sollten entsprechend der Zielgruppe gut verteilt sein.

Nach den Nutzerinterviews müssen die Interviews transkribiert und ausgewertet werden. Aus den Erkenntnissen und den Clustern können dann 2 bis maximal 5 Buyer Personas erstellt werden, die auf realen Daten basieren und damit den maximalen Einblick in den realen Buyer Journey bieten – so weiss ein Unternehmen ganz genau, wie sie Ihre Zielgruppe am besten erreicht und anspricht.

Fazit

Buyer Personas sollten für den maximalen Mehrwert auf realen Daten basieren. Dazu werden die Daten der Kunden nach verschiedenen Ausprägungen geclustert und je Cluster 2-3 Kunden befragt. Neben Eigenschaften sollte auch eine gute Verteilung der demografischen Daten beachtet werden. Durch das Erfahren von wahren Kundenbedürfnissen kann ein Unternehmen viel besser verstehen, wie mögliche Neukunden beim Kauf des Produktes vorgehen. So kann die gesamte Kommunikation gezielter auf die Zielgruppe ausgerichtet werden und die möglichen Neukunden besser verstanden und abgeholte werden. Viele werden sich noch wundern, wie interessant es ist, Aussagen von richtigen Kunden zu lesen oder zu hören.