Sprachassistenten – welche Chancen bringt Voice Marketing

Die zunehmende Verbreitung von Sprachassistenten verleihen dem Trend Thema Voice Marketing weiteren Schub. Für ein Interview habe ich mir ein paar Gedanken zu Chancen und Möglichkeiten gemacht, die ich Euch nicht vorenthalten möchte.

Welche Vorteile bietet es Marketeers, dass immer mehr Menschen Sprachassistenten im Haus haben, diese den Alltag regeln lassen und Suchanfragen (nach Geschäften, Restaurants, Produkten …) direkt via Voice stellen?

Die Verbreitung von Sprachassistenten stellt für das Marketing eine ganz neue Ära dar. Vergleichbar mit dem Mobile-Zeitalter. Noch nie zuvor gab es die Möglichkeit, dem Kunden so nah zu kommen: Die gesprochene Sprache ist die direkteste Art der Kommunikation. Dabei steht nicht einmal mehr die bewusst überlegte schriftliche Formulierung zwischen dem Sender und dem Empfänger. Und somit bietet die zunehmende Nutzung von Sprachassistenten die Chance, eine bisher noch nicht dagewesene Nähe zum Konsumenten herzustellen – 1:1.

Natürlich ist diese Nähe nicht zu vergleichen mit dem persönlichen Kontakt – der wohl immer der wichtigste und wertigste Kontakt bleiben wird. Aber im Gegensatz zum persönlichen Gespräch an der Ladentheke findet der Kontakt über den Sprachassistenten in einer viel früheren Phase des Kaufentscheidungsprozesses statt. Und das auch noch beim Kunden zu Hause.

Diese Nähe wiederum  ermöglicht dem Marketing einerseits die individuellen Bedürfnisse des Konsumenten noch besser und detaillierter kennenzulernen. Und dieses KnowHow dann in die Produktentwicklung und die Vermarktung einfliessen zu lassen. Andererseits lassen sich auch direkt sehr früh im Kaufentscheidungsprozess passende Angebote platzieren und den Weg zum Kauf verkürzen, indem man gleich die passenden Optionen bereitstellt. Bei einem Restaurant  beispielsweise bietet es sich an, dass man gleich eine Reservierung vorgeschlagen bekommt.

Wie lässt sich aus der Tatsache, dass solche Suchvorgänge oft im Komfort der eignen vier Wände stattfinden, Kapital schlagen?

Indem man dem User, der den Komfort der eigenen vier Wände schätzt, eine ebenso komfortable Problemlösung präsentiert. Direkt lässt sich Kapital schlagen, wenn man gleich eine Checkout- und Payment Funktion integriert. Aber nicht nur für Abverkäufe sondern auch für Kundenbindung und Image Aufbau im Rahmen von Content Marketing stellt Voice eine spannende Möglichkeit dar.

Wie lässt sich die Customer Journey über Voice Marketing in Richtung Kaufentscheidung beschleunigen? Welche Strategien / Szenarien gibt es bzw. wird es künftig geben?

Wenn das Angebot gut genug respektive die Problemlösung komfortabel ist, kann man den User allenfalls dazu bringen, die Phase der Angebotsvergleiche überspringen oder zumindest abzukürzen. Diese Phase, die erst mit dem Internet eine so grosse Bedeutung erlangt hat – wo das nächste Angebot nur ein Klick entfernt ist. Voice Marketing ist tendenziell linearer – der User ist bei der Nutzung auf Stimme und Gehör limitiert, und muss dadurch eher auf einen Handlungsstrang konzentrieren – während er am Computer gut und gerne auch mal 10 unterschiedliche Tabs geöffnet haben kann. Der Voice Assistent bietet nur 1-2 Optionen an – entsprechend kleiner ist die Auswahl – und grösser die Chance für das genannte Produkt auf einen Abschluss. Andersrum ist es natürlich umso schwieriger, überhaupt in die Auswahl zu gelangen: Entweder dominiert ein Player ein Themenfeld, wird vom Algorithmus als  „Experte“ in dem Gebiet wahrgenommen – und daher dem Fragenden als Antwort oder Option angeboten. Oder es besteht bereits eine gute Kundenbindung – der User hat das Produkt im Vorfeld schon online bestellt – dann wird es das Produkt aufgrund der Datenlage wieder in die Auswahl schaffen.

Welche Best Cases von Marketing mit Sprachassistentin gibt es schon – bzw. wie sieht Ihrer Meinung nach das Idealszenario aus?

Ein schönes Beispiel aus den USA ist die Waschpulver-Brand  „Tide“. Die Marke hat sich als Institution rund ums Thema Flecken etabliert. Mit dieser bestehenden starken Basis hat man dann den Schritt ins Voice Marketing gewagt.  Wenig überraschend hat die Marke es geschafft, dass wenn man den Sprachassistenten nach einer Lösung zur Entfernung eines bestimmten Flecks fragt, er eine von Tide vorgeschlagene Lösung präsentiert.

Dieses Beispiel zeigt: Voice Marketing ist kein Standallone Instrument – wie viele andere Marketing Instrumente (zB auch Social Media) funktioniert es am besten im Verbund – integriert in ein Gesamtkonzept und einen Instrumentenmix. Und wer im Content Marketing schon eine gute Basis gelegt hat, profitiert auch im Voice Marketing davon.

Wo haben die Systeme noch Nachholbedarf? 

Ein ganz wichtiger Punkt ist sicher die Spracherkennung – um echte Nähe herzustellen muss der Voice Assistent Mundart verstehen. Zudem sind wir noch ganz am Anfang – in der Experimentierphase. Das gilt für Anbieter und User gleichermassen. Erst die Erfahrungen werden zeigen, in welche Richtung sich das Ganze weiter entwickelt – und wo die wahren Potenziale liegen.