Negativer Social Proof: Gefährlicher als man denkt!

Letzte Woche habe ich euch das psychologische Prinzip des Social Proof vorgestellt und positive Anwendungsbeispiele im Online Marketing aufgezeigt. Noch nicht erwähnt wurden dabei negative Wirkungen, die Social Proof auslösen kann. Alles über die Gefahr von negativem Social Proof hier in diesem Blogpost.

Schlendert man in einer fremden Stadt auf der Suche nach einem Restaurant herum, wecken Lokale mit keinen oder nur wenigen Gästen keinen vertrauensvollen Eindruck. Dasselbe passiert, wenn man im Internet nach Restaurants sucht. Weist ein Restaurant keine Bewertungen auf, werden andere Gaststätten mit mehreren Kundenmeinungen vorgezogen. In beiden Fällen wirkt sich der Social Proof negativ aus. Jedoch sagt dies noch nichts Eindeutiges über die wirkliche Qualität des Restaurants aus. Beispielsweise könnte es eben erst eröffnet worden sein.

Auch zum negativen Social Proof gab es wissenschaftliche Untersuchungen. In einer Studie von Cialdini et al. wurden die Wirkungen verschiedener Schilder auf das Verhalten der Besucher im Petrified-Forest-Nationalpark getestet. Dort kam es immer wieder zu Diebstählen von versteinertem Holz. Eine Tafel beinhaltete den folgenden Satz: „Many past visitors have removed the petrified wood from the park, changing the state of the Petrified Forest.“ Durch diese Anweisung kam es jedoch nicht zu einem Rückgang von Diebstahl, sondern führte gar dazu, dass bis zu fast dreimal so viel Holz mitgenommen wurde, als wenn gar kein Schild vorhanden war. Die Leute bekamen durch die Mitteilung das Gefühl, dass das Stehlen von Holz sozial bewährt und deshalb gar nicht so schlimm ist.

Welche Gefahren von negativem Social Proof lauern im Online Marketing?

Referenzen & Bewertungen

Wenn man Referenzen und Kundenbewertungen auf seiner Website angibt, sollte man darauf achten, dass genügende davon vorhanden sind. Falls nur ein einziges oder sehr wenige Kundenbeispiele existieren, besteht die Gefahr von negativem Social Proof. In diesem Fall würde man besser vorerst auf eine Referenz-Seite verzichten.

Auf externen Bewertungsportalen ist dies allerdings nicht möglich. Allerdings sollte man davon absehen, gefälschte Produktbewertungen zu verfassen. Besser ist es, Kunden nach Abschluss eines Kaufs um eine Bewertung zu bitten.

Social Media

Mit dem Einbauen von Social Plugins sollte erst begonnen werden, wenn man eine respektable Anzahl von Followern aufweisen kann. Ansonsten könnte fehlender Rückhalt auf Social Media Kanälen negativen Social Proof auslösen. Firmen sollten nicht einfach Social-Media-Seiten erstellen, damit diese existieren, sondern ihre Kanäle danach auch aktiv bewirtschaften, um Nutzer zu gewinnen.

Fazit

Viel Social Proof ist gut, nur wenig jedoch mitunter schädlich. Daher kann es von Vorteil sein, auf Zeichen von Social Proof zu verzichten, um negativen Social Proof zu vermeiden.