Die Herausforderung Shareable Content

Mit der Erstellung von Content werden immer mehrere Ziele verfolgt: Die inhaltliche Positionierung als Experte auf einem bestimmten Gebiet, die Unterhaltung der Leser und nicht zuletzt auch KPI-basierte Dinge wie Reichweite, Social Signals und Backlinks. Dies ist allerdings gar nicht so einfach.

Wie gut verbreitet sich Content insgesamt?

Eine Untersuchung der beiden Plattformen MOZ und BuzzSumo haben untersucht, wie leicht man durch Content-Marketing zu Backlinks und Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken gelangt. Vorneweg: Nicht allzu einfach.

Grundsätzlich gilt, dass es deutlich einfacher ist, Shares zu erhalten, als dass auf den eigenen Beitrag verlinkt wird. Der Grund dafür liegt auf der Hand: So gut wie jeder hat einen Social Media-Account, die Wenigsten jedoch verfügen über eine Plattform wie ein Blog, von dem aus es möglich ist, permanente Verlinkungen zu erstellen. Grundsätzlich ist es jedoch so, dass der Grossteil der veröffentlichten Artikel in der Untersuchung Mühe hatten, Verbreitung zu finden.

Die Resultate im Detail

In einem der untersuchten Samples (100‘000 Beiträge) hatten 50% der Seiten zwei oder weniger Facebook-Interaktionen (Likes, Kommentare, geteilte Beiträge) und über 75% wiesen keine externen Links auf. Der Grossteil der veröffentlichten Beiträge findet also so gut wie gar keinen Anklang.

Jedoch ist es auch so, dass auch guter und unterhaltsamer Content kaum zu Backlinks führt. Darauf deutet folgender Befund hin: In einem zweiten Sample von 750‘000 Beiträgen waren bei mehr als der Häflte ebenfalls keine Links auszumachen, obwohl diese Beiträge teils extrem oft auf sozialen Netzwerken geteilt wurden. Die Korrelation zwischen Shares und Verlinkungen ist also sehr gering, um nicht zu sagen: Nicht gegeben. Es wird also aus unterschiedlichen Gründen gesharet und verlinkt.

Erfolgreiche Content-Formate

Bezüglich fehlender Korrelation gibt es zwei Content-Typen, welche die Ausnahme der errechneten Regel darstellen: Auf Untersuchungen basierende Inhalte sowie meinungsbildender Journalismus. Beide Formen verzeichnen deutlich mehr Shares und Verlinkungen als der Durchschnitt der Beiträge.

Zudem werden ausführlichere Beiträge ebenfalls bevorzugt behandelt. Beiträge mit über 1‘000 Wörtern verzeichnen überdurchschnittlich viele Shares und Backlinks. Dies ist bemerkenswert, ist doch mit 85% der Löwenanteil aller Artikel deutlich kürzer.

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Content wird in der Regel ignoriert

Zusammenfassend sind die Resultate deutlich: Der allergrösste Teil des Contents wird schlichtweg ignoriert und weder auf die eine noch die andere Art und Weise weiterverbreitet.

Die Implikation der Studienverfasser aus dieser Tatsache ist ebenfalls eindeutig: Einerseits gibt es eine grosse Menge an minderwertigem Content, allerdings sind die Autoren nicht sehr gut darin, ihren Content zu verbreiten.

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