Die Zukunft des Inhalts – Content Marketing und Metriken: Trends im 2014 (Teil 1)

Wir befinden uns in einer faszinierenden Zeit: Der digitale Marketing-Raum ändert sich rasant und wir sind mittendrin. Fast die Hälfte der Weltbevölkerung hat nun Zugriff auf das Internet. Und die Art, wie die Verbraucher die Inhalte konsumieren entwickelt sich auch rasant, und damit kommt eine Reihe von spannenden Herausforderungen und Chancen auf uns zu. Welche Trends bei Content Marketing können wir in 2014 erwarten? 

Mit einem gutem Verständnis der kommenden Trends können wir den Grundstein für die richtige Definition der Inhalte und deren Ziele legen und auch effektiv entscheiden, wo die Ressourcen zugewiesen werden sollten. Deswegen habe ich mir ein paar Gedanken zu den Trends für dieses Jahr gemacht und die 4 wichtigsten für euch zusammengestellt:

Trend Nr. 1.:
Mitbewerberdichte bei Content-Marketing wird steigen

Einer der grössten Marketingziele bei einem Unternehmen  heisst: Die Aufmerksamkeit der Interessenten zu gewinnen. Um dieses Ziel zu erreichen, erstellen schon heute viele Firmen permanent neue Inhalte und veröffentlichen diese regelmässig. Mit der steigenden Mitbewerberdichte im Bereich von Content-Marketing wird aber alleine diese Massnahme nicht mehr ausreichend sein: Alleine die WordPress-Nutzer veröffentlichen täglich mehr als eine Million Posts und weltweit werden an die 100’000 spezialisierte Artikel publiziert.

Kleinere Unternehmen können bei diesen Mengen mit den grösseren nicht mithalten. Wie kann also ein KMU mit seiner Webpräsenz in dem Wettbewerb bestehen? Hier kommt die Content-Marketing-Strategie ins Spiel, die ist nämlich entscheidend. Dabei kommt es auf die Unique Value Proposition (UVP) bei dem Unternehmen, oder, falls ein Unternehmen noch keins hat, auf das Verständnis eine UVP zu kreieren: Für die B2C-Unternehmen, könnte es zum Beispiel eine Identifizierung der bestehenden Zielgruppe und gezielte Förderung der Marke für einen bestimmten Lebensstil sein. Und für B2B-Unternehmen geht es meistens um die Positionierung der Marke, um für den Interessenten als die höchste Autorität oder Quelle des Wissens in einer bestimmten Branche / Nische zu sein.

Trend Nr. 2.:
Definition der Metriken (um Erfolg von dem Inhalt zu messen) wird immer wichtiger

Um den Erfolg des Inhalts zu messen, haben sich lange Jahre viele Unternehmen nur an den Positionen (Rankings) der Dokumente in den Ergebnislisten oder an den Gesamtbesucherzahlen orientiert. Zwar sieht man dabei in den Besucherzahlen ein klares Wertversprechen wie erhöhte Markenbekanntheit, aber diese Zahlen können irreführend sein. Und dabei kann der grössere Fokus auf Besucherzahlen und Seitenaufrufe auch zu falschen Interpretationen und falschen Massnahmen (Überschriften, Titles, Inhalte, Keywords) führen. Viel wichtiger ist das gesamte Engagement der einzelnen Besucher. Content-Marketing sollte die langfristigen Ziele des Unternehmens verfolgen und nicht nur die kurzfristige Ziele ins Visier nehmen.

Unternehmensziele und Content-Marketing Strategie

Und die richtigen Kennzahlen für eine Erfolgsmessung bestimmen die Ziele, welche der Inhalt erreichen soll. Sind das eine engagierte Community? Oder Steigerung der Markenbekanntheit? Oder will man die Nutzer zum zahlenden Kunden machen? Vielleicht sogar alles zusammen? Aus diesen Fragen geht schon hervor, dass die richtige Content-Marketing Strategie eine komplexe Angelegenheit sein kann.

Die richtigen Metriken zusammenstellen

Manchmal ist die beste Option eine Kombination von Metriken, die wir analysieren und ansprechen möchten. Zum Beispiel könnte für einige Kunden eine wichtige Kennzahl die Kombination von organischem Traffic + Prozentzahl der wiederkehrenden Besucher + Messung der Änderungen in der Absprungrate und Verweildauer auf der Website sein. Wenn ein Benutzer genau das findet, was er sucht und „er springt ab“, dann ist das nicht unbedingt schlecht. Vielleicht landete er auf einer idealen Landingpage und fand genauen die Informationen, die er suchte. Das ist eine fantastische Benutzererfahrung, vor allem, wenn der Nutzer eine längere Zeit auf der Seite blieb und wenn er zu einem wiederkehrenden Besucher wird. Ein Blick auf eine separierte Metrik kann zu falschen Annahmen führen: Eine perfekte Lösung muss gar nicht vorhanden sein, aber meistens ist die Kombination von Metriken die beste Alternative.

Social-Media in die Webanalyse einbinden

Für andere Unternehmen können die sozialen Metriken die perfekte Erfolgsmessung für deren Inhalt sein. Ein Facebook-Like oder ein Twitter-Retweet signalisieren ein gewisses Engagement, während eine Aktion wie ein Kommentar, oder „zu einem Fan werden“ auf einer Facebook-Seite signalisieren eine mögliche Markenloyalität. Obwohl eine Aktion wie ein neuer “Fan” womöglich mehr Wert hat, alle diese Aktivitäten zeigen/messen die Fähigkeit von einem Inhalt, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu bekommen: Und diese Aufmerksamkeit ist etwas wert.

Content Marketing Institute hat eine tolle Liste mit Metriken die B2B und B2C Unternehmen benutzen zusammengestellt:  Die Wirksamkeit der Inhalte und deren effiziente Messung wird immer wichtiger. Hier eine Übersicht aus der Liste:

Content-Marketing Erfolgsmessung für B2B:

1. Web Traffic 64%
2. Lead Qualität 54%
3. Social Media Sharing 50%
4. Lead Quantität 48%
5. SEO Ranking 44%

Content-Marketing Erfolgsmessung für B2C:

1. Web Traffic 66%
2. Social Media Sharing 52%
3. Besuchzeit auf der Website 46%
4. Direkte Verkäufe 44%
5. Qualitative Rückmeldung von den Kunden 43%
6. SEO Ranking 41%

Seid ihr zufrieden mit euren Metriken für die Webanalyse? Habt ihr mit eurem Content-Marketing die definierten Ziele in 2013 erreicht? Ich freue mich auf euer Feedback.

(Bildquelle: nextstagemediagroup.com)