27. November 2011 von Simon Künzler | 0 Kommentare
Sehr interessant, diese Digital-Life-Studie. Auf Basis von mehr als 72’000 Konsumenteninterviews liefert sie einen umfassenden Blick auf das Onlineverhalten in 60 Ländern – und ist damit repräsentativ für das Onlineverhalten von ca. 2 Mrd. Internetnutzern.
User suchen im Internet, bevor sie eine Kaufentscheidung fällen. Dabei suchen sie nach Informationen von offiziellen Quellen wie auch von Dritten. Bei letzterem stützen sich die User auf Reviews, Ratings, Experten-Meinungen und Blogs ab. Welche Handlungsoptionen ergeben sich in diesem Zusammenhang zum Beispiel für ein Hotel?
Empfehlungen von echten Freunden und Bekannten wirken am glaubwürdigsten, im Internet ist das scheinbar ebenfalls so:
26 Prozent der Nutzer halten Blogs, die von bekannten oder befreundeten Personen betrieben werden, für sehr glaubwürdig
Beiträge befreundeter Anwender bei Facebook werden von 23 Prozent als verlässliche Recherchemittel beurteilt
Lediglich zwölf Prozent sind der Meinung, dass die Tweets von Freunden als Hilfe für Kaufentscheidungen dienen.
Herstellern und Händlern wird dagegen weniger Vertrauen entgegen gebracht.Dennoch bringt der Einsatz von Social Media für die Glaubwürdigkeit einiges:
Immerhin verlassen sich elf Prozent der Konsumenten auf kommerzielle Blogs, neun Prozent vertrauen den Firmenbeiträgen bei Facebook und immerhin noch sechs Prozent ziehen die Tweets der Anbieter in als Entscheidungshilfe heran. Während Freunde und Familie also als äußerst zuverlässige Gutachter angesehen werden, sichern sich dennoch 81 Prozent der Kunden durch weitere Recherche, etwa in Kommentarbereichen der Web-Shops, zusätzlich ab. 55 Prozent sagten ausserdem, sie bezögen die Rezensionen von fremden Nutzern in ihre Entscheidungen mit ein.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Online publizierte Meinungen müssen mit einem professionellen Online-Monitoring beobachtet werden und bei positiven wie auch bei negativen Einträgen darf ein Unternehmen den Dialog aufnehmen
die eigenen Social Media-Präsenzen haben einen relevanten Einfluss auf Kaufentscheidungen. Diese sollten aktiv bewirtschaftet werden.
Das Online-Shopping erobert den Alltag, und Internetbewertungen sind vor allem bei der Recherche wichtig. Dies die jüngsten Erkenntnisse von Nielsen Schweiz.
Eines der Haupt-Assets von Online-Shops sind die Bewertungen anderer User. Es zeigt sich zwar, dass Freunde (52%) und Familie (49%) nach wie vor das grösste Vertrauen bei Kaufempfehlungen geniessen. An dritter Stelle folgen jedoch die Online-Produktbewertungen mit einem Viertel der
Nennungen (siehe Grafik/Folie oben).
Insbesondere im Vorfeld der Kaufentscheidung, bei der Recherche nach Produkten, haben Online-Bewertungen und Meinungen einen wichtigen Einfluss. So würde etwa ein Viertel der schweizerischen Online-Shopper keine elektronischen Geräte oder Autos mehr kaufen, ohne vorher online nachzufragen, was von diesen zu halten ist. Auch bei Software (17%) und Flugtickets (jeweils 17%) sowie Versicherungen (16%) wird die Vorab-Recherche immer entscheidender (siehe folgende Grafik/Folie).
Wie aber können Produktbewertungen und online publizierte Konsumentenmeinungen in die Marketing-Planung einfliessen? Dieser Frage wird bereits nachgegangen.
Die FIFA hat dieses Jahr ein neues Sponsoring-Konzept erarbeitet. Neben sechs bereits feststehenden ständigen FIFA-Partnern (adidas, Coca-Cola, Emirates Airline, Hyundai Kia Automotive Group, Sony und VISA) gibt es bis zu sechs weitere -WM-Sponsoren und bis zu sechs nationale Förderer. Die Budgets für Werbekampagnen sind hoch zu dieser Zeit. Jedoch wird nicht nur in Print und in TV Spots investiert, sondern Online-Kampagnen gewinnen immer mehr an Bedeutung.
Unter anderem hat der Sony Ericsson den “” gelauncht. Dabei handelt es sich um einen Online-Wettbewerb, der Fans dazu aufruft, ihre Teams in einem virtuellen Wettbewerb per Tweets zum Sieg zu führen. Coca Cola lässt den offiziellen WM Song über das Netz verbreiten, welcher bereits auf Platz 1 der Hitparade steht.
Das nicht nur die offiziellen Partner mit der WM werben möchten ist klar. Vor allem im Bereich gibt es einige gute Beispiele von Firmen, welche sich mit der WM positionieren möchten. Rexona zum Beispiel startet eine Kampagne. Neben dem obligatorischen Fußball-Quiz gibt es auf der Fanpage die “Rexona men United“-Applikation. Dort stellen User aus den Reihen ihrer Facebook-Freunde ihre persönliche Traumelf zusammen. Das Mannschaftsfoto kann mit Fußballer-Klischeefrisuren verschönert werden. Mercedes unterstützt seine Crossmediale Kampagne „“ mit Social Media-Aktivitäten auf Facebook und einer iPphone Aplikation.
“Internationale Sport-Events bieten grossartige Chancen, um Social Media-Kampagnen zu lancieren – noch dazu, wenn diese im Optimalfall nur einen Bruchteil der klassischen Mediabudgets verschlingen, die sonst investiert werden müssten”, sagt Microblog-Experte Günter Exel gegenüber . Dafür sollten allerdings die Stärken aller Web 2.0-Kanäle eingesetzt und kombiniert werden.
“Im Mittelpunkt der Strategie sollte nicht die einzelne Plattform stehen, sondern vielmehr eine übergreifende Kommunikationsidee. Diese sollte in die jeweilige soziale Plattform übersetzt – und mit dem Webauftritt des Unternehmens vernetzt werden”, so Exel.
Bei einem geplanten Kauf werden nicht mehr nur die engsten Freunde um Rat gefragt, sondern immer häufiger Google. Und bei den Suchresultaten trifft man auf die Ratschläge von Fremden, häufig auch . Immer mehr Menschen informieren sich vorab im Internet über ihre Einkäufe, bevor sie diese effektiv tätigen. Eine von und Google hat dieses Thema genauer untersucht. Das zentrale Ergebnis: Die Verbraucher nutzen das Internet zunehmend auch bei alltäglichen Textileinkäufen als Orientierungshilfe.
63% der Personen, die Kleidung oder Schuhe kaufen möchten, informieren sich zuerst im Internet darüber. Nur (oder schon…?) jede zweite Person kauft den gewünschten Artikel dann auch online.
Ganze 18% kaufen Mode im Netz und nur 36% benutzen das Internet weder zur Information noch zum Kauf.
Die ROPO-Käufe (Research Online – Purchase Offline) sind übliche Verhaltensmuster bei Konsumenten und für Händler und Hersteller sehr wichtig. Mit einer Präsenz im Internet in Form eines Onlineshops oder einer Website können sie auf dieses Muster einwirken.
15% der Deutschen kaufen ihre Artikel direkt im Geschäft oder auch online – und sind somit Multichannel- Käufer. Diese Multichannel- Käufer sind zwischen 18 und 29 Jahren alt und vorwiegend weiblich. Vor einem Kauf besucht jeder Verbraucher durchschnittlich drei bis vier Websites und verwendet zusätzlich Suchmaschinen. Sie machen am meisten Anfragen zu Textilien und sind im Vergleich zu anderen Käufer vor allem an Mode interessiert.
Das Informations- und Kaufverhalten wurde durch Website- Clicks und Suchanfragen gemessen. So war es der Gfk Panel Services erstmals möglich, den Einfluss des Suchverhaltens mit dem Kaufverhalten zu vergleichen und für Hersteller und Händler die Bedeutung einer Onlinepräsenz darzustellen.
In meinen Unterrichtseinheiten, z.B. im, frage ich die Studierenden immer wieder nach dem Einfluss von Blogs, respektive nach deren wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Implikationen.
Häufig wissen die Studenten nicht wirklich eine Antworte auf diese Frage und argumentieren, es interessiere sich doch niemand für die Online-Tagebücher von Katzenliebhabern und es gäbe sowieso viel zu viele solcher Blogs und auch die Qualität sei meistens mangelhaft. Und überhaupt…
Irgendwie scheint es so, als hätten immer noch erst wenige die Bedeutung sowie Relevanz von Weblogs erkannt, deren Wirkungsmechanismen verstanden und die Mehrheit vertritt noch immer die gleiche Meinung wie einst …
Ich bin noch immer erstaunt darüber, wie beständig und wie nachhaltig diese negative Meinung verbreitet ist. Natürlich zeige ich dann im Unterricht viele Fallbeispiele und erkläre die Wirkungszusammenhänge von Blogs, und leiste noch immer Aufklärungsarbeit. Oder ich versuche es zumindest .
Ein weiteres illustratives Beispiel, unter vielen anderen natürlich, ist die Situation in Russland. Dort übernehmen kritische Blogger Aufgaben der gleichgeschalteten Presse sowie der korrupten Ordnungshüter und decken gnadenlos Missstände auf. Der Artikel „“ aus der NZZ am Sonntag vom 14. März 2010 zeigt beispielhaft, wie sich durch Blogs und Social Media wie Facebook die Machtverhältnisse tendenziell verlagern können.
. Dieser Trend wurde bereits mehrfach bewiesen und dürfte sich in Zukunft kaum abschwächen… Die neue Disziplin im Marketing könnte daher schon bald „“ heissen…
Von Nutzern verfasste Rezensionen zeigen deutliche Wirkung, sie beeinflussen erheblich die Markenbilder sowie die konkrete Produktwahl – bei fast jedem zweiten Internetkunden. 88 Prozent der Anwender greifen mittlerweile auf Produktrezensionen zu, je nach Nutzungsintensität allerdings mit unterschiedlichen Auswirkungen. Für die nicht ganz so rezensionsaktive Mehrheit der Internetnutzer ist WoM eher ein Kritikmedium: So lassen sich 54,8 Prozent durch eine negative Rezension von einem Kauf abhalten, jedoch nur 48,9 Prozent durch positive Meinungen dazu anregen.
In der Gruppe der besonders aktiven Produktrezensenten, der sich mittlerweile 23,2 Prozent der Nutzer zurechnen lassen, ist das Verhältnis ausgeglichener: Hier wurden bereits 74,9 Prozent der aktiven Leser von negativen Nutzermeinungen vom Kauf eines Produkts abgehalten. Nahezu ebenso viele, 74,2 Prozent, wurden durch eine gute Bewertung zum Kauf motiviert. Das Verhältnis zwischen positiver und negativer Markenwahrnehmung durch Produktrezensionen ist in beiden Gruppen recht ausgeglichen. Jeweils knapp die Hälfte der unerfahrenen Konsumenten lassen sich positiv wie negativ etwa gleich stark beeinflussen, ebenso verhält es sich bei den aktiven Lesern mit jeweils etwa 68 Prozent.
Vor einem geplanten Einkauf, online oder offline, werden von 59 Prozent der Nutzer Produktrezensionen zur Entscheidungshilfe herangezogen, lediglich 21 Prozent lehnen dies ab. Vor allem beim Kauf von Technikprodukten werden Nutzermeinungen als besonders relevant empfunden. Auch vor Reisebuchungen, vor dem Kauf von Automobilen sowie vor dem Abschluss von Versicherungen spielen sie eine sehr wichtige Rolle. Als glaubwürdiger im Vergleich zu anderen Medien werden die WoM-Meinungen von 41 Prozent der Nutzer erachtet, lediglich 17 Prozent sind skeptisch.
Was bedeutet das für Unternehmen? Spontan und schnell überlegt:
Unternehmen müssen wissen, wer was wo wie bewertet (Meinungsmacher identifizieren, Bewertungen verdanken/kommentieren, allenfalls richtig stellen). Hallo, es ist herrscht Feedback-Kultur , das müssen auch die Unternehmen akzeptieren.
Unternehmen müssen ihre Fans, Gefolgschaft in einer Community/in Communities zusammenführen – und dort “pflegen”, auf dass diese zu Ambassadoren werden und positive Bewertungen im Netz publizieren. Oder so ähnlich wenigstens .
Gegenüber dem letzten Jahr haben alle “Wereformen” punkto Vertrauen zugelegt – ausser die Zeitungsanzeigen haben an Vertrauen verloren… Was das wohl bedeutet? Ein Erklärungsversuch von Nielsen lautet:
However, we see that all forms of advertiser-led advertising, except ads in newspapers, have also experienced increases in levels of trust and it’s possible that the CGM revolution has forced advertisers to use a more realistic form of messaging that is grounded in the experience of consumers rather than the lofty ideals of the advertisers.
Die nachfolgende Grafik zeigt die Vertrauenswürdigkeit der verschiedenen “Werbeformen” (also “Consumer opinions posted online” sind ja eigentlich keine Werbeform…):
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