Wirkung von In-Stream Online Video Advertising?

Videos sind «next big thing» in der Online-Werbung. Klar. Aber wie gut wirken diese?

Um diese Frage zu beantworten, muss man zuerst wissen, welche Formen von Online Video Werbung es gibt… Und wie immer in der Internetbranche, herrscht ein unglaubliches Begriffswirrwarr. Anyway. Grob kann Online Video Advertising in drei Formen unterteilt werden:

• In-Stream Spot: Das sind filmische Werbesequenzen, die in Videos auf Plattformen wie z.B. YouTube integriert werden. Als Pre-Roll (vor dem eigentlichen Video-Inhalt, in der Regel kürzer als 15 Sekunden), als Pre-Roll (während dem Video) oder als Post-Roll (nach dem Video, meist 30 Sekunden und mehr).
• In-Banner Video: In ausgelieferten Online Banners im Format Expandable, Leaderboard etc. werden Video-Elemente integriert, die vom User in der Regel auf Klick abgespielt werden können.
• In-Content Integration: Hier werden wie in TV-Shows Productplacement und Brandingelemente des werbetreibenden Unternehmens in das Online Video integriert. Diese Form ist aber ist noch relativ neu und daher noch wenig verbreitet.

Es gibt viele Analysen zur Wirkung von Video Ads (zu den allgemeinen später einmal). Aber die hier scheint mir besonders interessant – und aktuell:

www.gugelproductions.de hat in einem interessanten Experiment die spezifische Frage untersucht, wie gut In-Stream Spots wirken ob die Position der Werbung innerhalb von In-Stream-Spots einen Einfluss hat. Das Design des Experiments und die Hypthesen waren die folgenden:

Um diesen Einfluss [von innerhalb In-Stream Spots] zu messen, haben wir ein kleines Experiment durchgeführt an dem insgesamt 120 Personen teilnahmen. Das Experimentaldesign war wie folgt: Die Probanden wurden automatisch auf vier Gruppen verteilt und sahen jeweils ein Video das entweder keine Werbung enthielt oder in dem Werbung am Anfang [Pre-Roll], in der Mitte [Middle-Roll] oder am Schluss [Post-Roll] gezeigt wurde. Alle Probanden sahen dasselbe Video «Silent Pete»(3m15s). Eine Kameraübung, die wohl allerhöchstens durchschnittlich ist (ich hab in den Beispielen aus Copyrightgründen den Ton entfernt). Die Werbegruppen sahen alle denselben professionell erstellten Werbespot (15s).
Mit hilfe dieses Forschungsdesigns wollten wir die folgende Hypothesen überprüfen:

• H(Aufmerksamkeit): Die Position der Werbung innerhalb des Videos bestimmt mit welcher Aufmerksamkeit sie betrachtet wird
• H(Störung): Eine bestimmte Position der Werbung innerhalb des Videos lässt die Werbung als störend empfinden
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• H(Bewertung): Je störender die Werbung ist, umso schlechter wird das Video bewertet

Und die Ergebnisse? Leider konnte keine der Hypothesen verifiziert werden. Sehr schade. Trotzdem gibt es für Online-Marketers einige wichtige und interessante Erkenntnisse aus dem Projekt:

• Das Video wurde hauptsächlich als «chaotisch-dynamisch» empfunden, die Werbung als «angenehm-ansprechend-nicht lästig».
• Die beworbene Marke wurde von 71,1% der Probanden korrekt erinnert und die mittlere Werbeaufmerksamkeit lag bei 2,85 (auf einer Skala von 0-4).
• Die positive Dimension der Werbebewertung «
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  angenehm-ansprechend-nicht lästig» wurde mit 3,29 fast doppelt so hoch bewertet, als die negative Dimension «langsam-stockend» mit 1,60 (jeweils auf einer Skala von 1-5). Die Werbung wurde also insgesamt sehr positiv aufgenommen.

Es bleibt zu beachten, dass es sich hier im ein Experiment handelt. Die Ergebnisse können also nicht direkt auf andere Fälle übertragen oder verallgemeinert werden. Aber interessant ist’s alleweil.

Die Details gibt’s hier – und schon bald soll der gesamte Projektbericht als Download im Blog verfügbar sein.

Nachtrag 14.35
Die ideale Länge von integrierten Online Video Spots beträgt 5-7 Sekunden, gemäss einem Artikel vom 28.8.2006 auf clickz.com. (Herzlichen Dank für den Input von Herrn Gugel). Er meint auch, dass die Erinnerungsleistung an die beworbene Marke die wichtigste Messgrösse sei, weil Video-Werbung meist zur Markenbildung eingesetzt wird und dort auch die grö?ten Vorteile mit sich bringt.