Wie verändert sich die Social-Media-Nutzung – und was bedeutet das für Unternehmen?

Im Rahmen unserer Q&A-Sessions geben xeit-Expertinnen und -Experten Studierenden verschiedener Hochschulen regelmässig Einblicke in aktuelle Trends, Entwicklungen und Potenziale im Social-Media-Bereich.

Christophe Renk, Student an der ZHAW, beschäftigt sich in seiner Masterarbeit mit der Frage: Wie steht es um den in verschiedenen Studien beobachteten Rückgang der Social-Media-Nutzung in der Schweiz – und was bedeutet diese Entwicklung für Unternehmen und Organisationen?

Antworten darauf gibt Andrea Iltgen, Co-Founderin von xeit und Autorin der jährlich erscheinenden Social-Media-Studie. Im Interview spricht sie über die veränderte Social-Media-Nutzung, neue Algorithmen und Plattformen und darüber, worauf Unternehmen künftig besonders achten sollten.

Was hat sich bei der Social-Media-Nutzung in den letzten Jahren am stärksten verändert?

Auf Seiten der Content-Anbieter gab es in den 17 Jahren, in denen wir Social Media im professionellen Kontext beobachten, eine enorme Professionalisierung. Dadurch wurde auch der Content immer hochwertiger. Hochwertig im Sinne von «wertig» aber auch im Sinne von «polished» – und mit den Möglichkeiten der KI zuletzt teilweise so über-polished, dass es ins Gegenteil umgeschlagen hat. Das Ergebnis ist allgemein bekannt unter dem Begriff «KI Slop».  Das ist wiederum m. E. ein möglicher Grund dafür, dass die Nachfrageseitige Social Media Nutzung sich in unserer letzten Studie leicht rückläufig gezeigt hat: die User sind gelangweilt oder einfach müde von unechten Inhalten.

Eine zweite bedeutende Veränderung betrifft die Algorithmen, nach denen die Plattformen Content ausspielen. In den Anfängen von Social Media baute man mit gutem Content eine Community auf und konnte diese anschliessend organisch erreichen. Später wurde die organische Reichweite plattformseitig eingeschränkt – der Anbieter musste bezahlen, um «seine» Community zu erreichen. Die neuste Entwicklung ist nun die vom Social Graph zum Interest Graph – den TikTok hervorgebracht hat, und den mittlerweile andere grosse Plattformen wie Instagram übernommen haben:  User bekommen nicht mehr die Inhalte ausgespielt, die in ihrer «Social Bubble» gut ankommen oder geteilt werden, sondern ganz spezifisch auf ihre individuellen Interessen abgestützt. Und zwar unabhängig davon, ob sie einem Account folgen oder nicht.

Wie wichtig ist es für Organisationen, solche Veränderungen zu beobachten?

Ich erachte das als ziemlich wichtig – schliesslich basieren auf diesen Beobachtungen die Erwartungen und letztlich wiederum die Investitionen, die Unternehmen in die Marketing-Kanäle tätigen. Social Media verändert sich laufend. Man kann nicht sagen: Jetzt habe ich es verstanden und es funktioniert dauerhaft so. Unternehmen müssen mit den Entwicklungen mitgehen. Mit einem Wissensstand von vor drei Jahren ist man heute bereits ziemlich verloren.

Wie sollte man vorgehen, um Entwicklungen und Veränderungen zu beobachten?

Entscheidungsträger sollten entweder selbst nahe an den Plattformen sein und so Entwicklungen selber beobachten – aus erster Hand. Alternativ empfiehlt es sich, in diesem Bereich mit Profis zusammen zusammenzuarbeiten. Entweder mit Internen, die einen up-to-date halten, oder man arbeitet mit einer Agentur und definiert es als der Aufgabe, Entwicklungen zu beobachten. Unsere Social Media Kunden beispielsweise können sich drauf verlassen, dass wir sie in Punkto Trends und Entwicklungen up to date halten.

Wichtig ist zudem, dass zwischen Strategie und operativer Umsetzung ein kontinuierlichen Austausch herrscht. In der Praxis beobachten wir zuweilen, dass an einem Ort eine Strategie entwickelt wird, und die Umsetzung an einem anderen Ort, mit anderen Leuten geschieht. Wenn die Rückkoppelung fehlt, läuft man schnell Gefahr, dass die Erkenntnisse aus der Umsetzung nicht in die Adaption der Strategie fliessen. Daher die Empfehlung: Einen regelmässigen Austausch institutionalisieren, Learnings und Entwicklungen dokumentieren, hinterfragen und bei Bedarf die Strateige anpassen.

Welche Daten und Informationsquellen eignen sich dafür?

Ich empfehle, auf eine Kombination verschiedener Quellen zu setzen: Aktuelle Entwicklungen kann man verfolgen, indem man relevanten Personen folgt, Newsletter und Artikel liest und sich ein- bis zweimal jährlich mit Studien beschäftiget. Gleichzeitig sollte man die eigenen Kanäle und Kennzahlen analysieren und diskutieren, weshalb sich diese in eine bestimmte Richtung entwickeln.

Woran erkennt man, ob eine Entwicklung relevant ist?

Es gibt zwei Extreme: sehr kurzfristige Trends, bei denen man schnell reagieren muss – und die in diesem Sinne für den Moment wichtig sind. Und dann gibt es langfristige Entwicklungen, die sehr langsam verlaufen. Die sind irgendwann auch relevant – aber es dauert in der Regel länger als man vermutet – man hat also gut Zeit, sich hier anzupassen. Beispielsweise wird seit Jahren gesagt, Facebook sei tot. Tatsächlich sinkt die Nutzung aber nur langsam.

Deshalb kann man langfristige Veränderungen beobachten, ohne jedes Jahr die Strategie 180 Grad zu drehen. Gleichzeitig empfehle ich aber auch, nicht zu lange an einer Plattform festhalten, nur weil man bereits viel investiert hat. Die «Sunk Costs» holt man ohnehin nicht mehr rein.

Gleiches gilt m.E. im umgekehrten Fall: es ist legitim, eine neue Plattform oder einen eine Entwicklung vorerst nicht zu verfolgen bzw. bewusst wegzulassen, und später die Entscheidung wieder zu überprüfen.  Eine bewusste Entscheidung ist aber immer besser, als eine, die aus Unwissenheit getroffen wird.

Wie gut gehen Organisationen mit Veränderungen auf Social Media um?

Viele Unternehmen stellen die schnellen Entwicklungen vor Herausforderungen: Entscheidungsträger fühlen sich ob der Dynamik verunsichert. Zumal das Wissen dazu ungleich verteilt ist: Mitarbeitende, die die Plattformen bewirtschaften, sehen Veränderungen schnell – haben aber oft wenig Entscheidungsgewalt. Und die, die entscheiden, sind nicht so nah am Thema.

Plattformen wie TikTok überfordern viele Organisationen zusätzlich, weil man sehr schnell sein muss – wenn es z. B. um die Adaption von Trends geht. Und nach Möglichkeit auf starkes Branding verzichten sollte. Das widerspricht klassischen Kommunikations- und Freigabeprozessen.

Organisationen mit flachen Hierarchien haben es tendenziell einfacher. Wo Kommunikation über mehrere Ebenen abgesichert werden muss, ist schnelles Handeln schwierig. Auch die Branche spielt eine Rolle: Über Schokolade zu kommunizieren ist beispielsweise weniger heikel als über Versicherungen oder Medikamente.

Verschiedene Studien zeigen eine leicht rückläufige Social-Media-Nutzung. Wie nimmst du diese Entwicklung wahr?

Ich sehe keinen massiven Einbruch. In unserer Studie sind Millennials die einzige Gruppe, bei der mehr Personen angeben, Social Media weniger statt mehr zu nutzen als im Vorjahr. Dabei muss man auch berücksichtigen, dass Befragungen die subjektive Wahrnehmung abbilden.

In unserer Agenturarbeit mit Social Ads und Content beobachten wir nicht, dass Inhalte grundsätzlich weniger gesehen werden. Auffällig ist aber, dass Menschen weniger Accounts folgen. Das dürfte mit den veränderten Algorithmen zusammenhängen: Nutzer wissen mittlerweile, dass ihnen interessante Inhalte ohnehin ausgespielt werden. Der gute Content findet seine User quasi von selbst.

Ist die rückläufige Nutzung eher eine kurz- oder langfristige Entwicklung?

Wenn die Nutzung denn tatsächlich rückläufig ist, gehe ich nicht von einem anhaltenden Negativ-Trend aus. Eher einer Korrektur: Vielleicht reguliert sich etwas, das zuvor zu viel war. Menschen machen Digital Detox und merken, dass sie auch mit weniger Social-Media-Konsum zufrieden sind. Gleichzeitig entdeckt eine jüngere Generation das Offline-Sein wieder.

Online und Offline vermischen sich dabei auch. Ein Beispiel ist BookTok: Man entdeckt Bücher online, muss sie aber offline lesen, um mitreden zu können. Deshalb finde ich es nicht erstaunlich, dass der gesamte Konsum irgendwann stagniert oder auch etwas zurückgeht – schliesslich haben wir immer noch maximal 24h pro Tag zur Verfügung.

Welche Auswirkungen hat das auf Organisationen und Unternehmen?

Wenn die Social Media Nutzung tatsächlich zurückgeht, könnte das dazu führen, dass Unternehmen bewusster besseren Content produzieren und stärker auf Qualität statt Quantität setzen. Wenn Sichtbarkeit schwieriger oder teurer wird, muss man mehr konzeptionelle Arbeit in einzelne Inhalte investieren. Dabei geht es nicht darum, immer verrückteren Content zu produzieren. Gerade bei KI-Inhalten sieht man, dass Neuheitseffekte schnell verschwinden. Entscheidend ist vielmehr, der Community einen echten Mehrwert zu bieten.

Gut möglich auch, dass einzelne Unternehmen Social Media innerhalb des Medamixes etwas weniger Gewicht geben. Die meisten Unternehmen haben längst erkannt, dass eine “Social Only” Strategie heikel ist – entsprechend berücksichtigen sie auch andere Kanäle im Kommunikationsmix: Search (klassisch Suchmaschinen-Marketing und aktuell gibt es einen besonderen Fokus auf GEO), Programmatic, Out of Home und besonders eigene Kanäle wie Newsletter sind bleiben wertvoll, weil Unternehmen dort weniger von fremden Plattformen abhängig sind.

Wie sollten Organisationen auf diese Veränderungen reagieren?

Alles steht und fällt mit dem Verständnis für die Konsumenten. Es braucht guten Content, gute Auswertungen und ein fundiertes Verständnis davon, wofür Social Media geeignet ist. Social Media wurde zeitweise als Allheilmittel betrachtet. Aber nicht jedes Ziel kann mit Social Media Kommunikation gleich gut erreicht werden. Wenn die Nutzung abnimmt und Sichtbarkeit teurer wird, sollte Social Media gezielter für diejenigen Zwecke eingesetzt werden, bei denen es tatsächlich funktioniert.

Welche weiteren Entwicklungen sollten Organisationen beobachten?

Video ist eine der relevantesten Entwicklungen. Für Organisationen wird Content dadurch aufwendiger und teurer. Deshalb kann es sinnvoller sein, ein gutes Video statt vier Bildposts zu produzieren, die kaum jemand sieht. Welche Formate funktionieren, hängt jedoch stark von der Zielgruppe ab. Gerade zwischen Generationen unterscheiden sich die Medienpräferenzen deutlich – das zeigt auch unsere Social Media Studie.

Auch beim Influencer-Marketing sehen wir erstmals eine leicht rückläufige Entwicklung. Es bleibt relevant, wächst aber nicht mehr in allen Zielgruppen kontinuierlich.

Daneben lohnt es sich, neue und kleinere Plattformen frühzeitig zu beobachten. Viele verschwinden zwar wieder, dennoch können Organisationen wertvolle Erfahrungen sammeln und Entwicklungen frühzeitig erkennen. Ein Beispiel dafür ist Reddit: Die Plattform hatten viele Organisationen lange kaum auf dem Radar, obwohl sie bereits seit vielen Jahren existiert und im Paid-Bereich bei bestimmten Themen gute Ergebnisse erzielt. Im Zusammenhang mit der zunehmenden Bedeutung von KI-Optimierung und Generative Engine Optimization (GEO) erhält Reddit nun verstärkt Aufmerksamkeit. Organisationen, die sich bereits früher mit der Plattform auseinandergesetzt und Erfahrungen gesammelt haben, können heute von diesem Wissen profitieren und haben dadurch gewisse Vorteile.

Gibt es abschliessend etwas, das Organisationen besonders beachten sollten?

YouTube sollte nicht vergessen werden. Aus meiner Sicht ist es einer der am meisten unterschätzten Kanäle in der Schweiz. Viele zählen YouTube nicht zu Social Media, weshalb die Plattform teilweise zwischen Stühle und Bänke fällt. Dabei lassen sich dort sehr viele Schweizerinnen und Schweizer erreichen, thematisch gezielt ansprechen und es gibt vergleichsweise wenig Konkurrenz.