Wie und warum ein gutes Texterbriefing die (Zusammen-)Arbeit erleichtert

Ihr wollt für eure neue Website, eure Kampagne oder eure PR-Aktion einen Texter engagieren? Gute Idee. Doch damit er oder sie gute Arbeit leisten kann, und mit dem Resultat schliesslich alle zufrieden sein können, lohnt es sich, Zeit in ein umfassendes Briefing zu investieren. Im Folgenden erfahrt ihr, was da reingehört.

Weshalb ist das Briefing wichtig?

Wird ein externer Texter für das Schreiben von Textcontent beauftragt, muss man sich immer vor Augen halten: Er oder sie bewegt sich auf unbekanntem Terrain, was den Inhalt angeht. Vielleicht kennt die Person noch nicht einmal die Firma, von welcher der Auftrag folgt, geschweige denn kennt sie sich mit den Produkten und Dienstleistungen aus. Aus diesem Grund braucht es ein gutes Briefing, denn: Wer die Texte schreibt, braucht Anhaltspunkte und aussagekräftige Informationen über das, was geschrieben werden soll.

Das gehört in ein Briefing

1. Ausgangslage

Zu diesem Punkt gehören Informationen über das Unternehmen und den Auftrag, zum Beispiel in Form einer kurzen Erläuterung, worum es geht und wozu die Texte erstellt werden. Oft genügt es, die Unternehmensinformationen zu formulieren, die im Zusammenhang mit dem Auftrag stehen und zur Ausführung dessen wichtig sind.

2. Zielgruppe

An wen richtet sich der Text, bzw. wer soll die Texte lesen? Falls Personas existieren, umso besser. Diese sollte man der Texterin unbedingt zukommen lassen, damit sie ihre Texte besser und einfacher auf das Zielpublikum ausrichten kann.

3. Botschaft und Inhalt

Hier geht es darum auszuführen, worum es im Text bzw. den Texten im Wesentlichen gehen soll und was die Hauptbotschaft ist, welche die Lesenden mitnehmen sollen. Soll zum Beispiel über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert werden? Will man Kundinnen und Kunden zum Kauf anregen? Ist man auf der Suche nach neuen Mitarbeitenden? Worum es auch immer in den Texten geht: Der Texter braucht klare Angaben über den Informationsgehalt.

4. Ziele und/oder KPIs (Key Performance Indicators)

Dieser Punkt hängt im Wesentlichen mit der unter Punkt 3 ausgeführten Botschaft zusammen. In der Regel will man mit einem Text ja etwas erreichen, also eine Aktion bei den Lesenden auslösen. Im (Online-)Marketing geht es selten um blosse Unterhaltung der Rezipienten, wenn dies auch ein wichtiges Moment darstellt. Deshalb ist es ratsam, sich im Voraus genau zu überlegen, welches höhere Ziel mit den Texten verfolgt wird: Geht es um mehr Engagement auf den Social-Media-Profilen? Um Conversions? Die Ziele und KPIs müssen der Texterin bekannt sein. Es erleichtert ihr die Arbeit.

5. Tonalität und Stil

Ein ganz wichtiges Element eines guten Texterbriefings: In welchem Stil soll geschrieben werden? Sofern ein Corporate Wording existiert, das eingehalten werden soll, muss dies unbedingt mitgeliefert werden. Hierbei geht es nicht nur um einzelne Wörter und Begriffe, sondern auch darum, wie die Lesenden angesprochen werden (duzen, siezen), wie Abkürzungen gehandhabt werden und wie es um die gendergerechte Sprache steht. Weiter gilt es zu klären, ob der Text eher werberisch oder redaktionell, persönlich, direkt oder distanziert formuliert werden soll.

6. Textart und Umfang

Auch wenn unter Punkt 4 und 5 schon relativ viel über die Textart ausgesagt wird, ist es hilfreich, diese nochmals klar und deutlich zu definieren. Website, Blog, Social Media, Newsletter … Die Online-Textwelt ist vielseitig.

Sofern die Textlänge durch die Textart nicht ungefähr vordefiniert ist (zum Beispiel bei Social Media Ads), braucht es zwingend eine Angabe bezüglich der Länge, also entweder einen ungefähren Rahmen (Anzahl Seiten, Zeichen, o.ä.) oder eine ganz konkrete Angabe.

7. Quellen

Gibt es Informationsquellen, auf die der Texter zurückgreifen kann, wenn er nicht mehr weiterkommt, zum Beispiel Kontaktpersonen? Grundsätzlich sollte man dem Texter alles zur Verfügung stellen, was man zur Verfügung stellen kann – auch Textfragmente, erste Entwürfe oder Beispiele aus früheren Zeiten. Und da bei Online-Texte die Suchmaschinenoptimierung immer mitspielt, ist es hilfreich, eine Keyword-Strategie mitzuliefern oder diese im Zusammenhang mit dem Auftrag anzufordern, damit die Texte darauf basierend verfasst werden können.

8. Lieferung

Auch dies gilt es im Voraus du definieren: Wo und wie sollen die Texte erfasst werden? Im Word, im CMS, in einem Tool? Im Falle einer Online-Anwendung: Passwörter nicht vergessen!

9. Zeitplan

Last but not least: Deadline definieren. Wichtig ist, immer genügend Zeit für Rückmeldungen und Korrekturen einzuplanen. Bei mehrsprachigen Inhalten kommt natürlich auch noch die Zeit für die Übersetzungen hinzu.

Fazit

Je detaillierter und umfangreicher ein Briefing ist, desto leichter fällt es dem Texter oder der Texterin, die Texte so zu verfassen, dass der Kunde zufrieden ist – es ist also die Grundlage für eine angenehme Zusammenarbeit. Den Aufwand, der die Vorbereitung verlangt, darf man dabei nicht scheuen. Denn schlussendlich gewinnt man dadurch mehr, als man verliert.