Wie schlimm ist ein Shitstorm wirklich? Der Fall Adidas und die Hundetötungen

Das Wort Shitstorm wird ja mittlerweile etwas gar inflationär verwendet, und überall schiessen irgendwelche Kurse zu eben diesem Thema aus dem Boden. Und natürlich sollte man sich auf einen möglichen Shitstorm vorbereiten (auch wenn er mit den Neuereungen bei Facebook Fanpages nicht mehr so heftig ausfallen sollte). Nur ist die Frage: wie schlimm ist so ein Shitstorm wirklich, und was bewirkt er wirklich? Liest man den Artikel “Im Auge des Shit-Stürmchens”, so sind die Auswirkungen wohl doch eher begrenzt.

Der Case ist von Oliver Link schön aufbereitet, auch im Verlauf: Aktivisten rufen im November 2o11 auf der Seite https://facebook.com/Stop.Killing.Dogs.EURO2012 zum Protest gegen Hundetötungen im Rahmen der Fussball-EM (zur Säuberung der Stadt…) in der Ukraine auf. Viele Sympathisanten versammeln sich darauf auf der Protest-Fanpage, bis sich  ab der dritten Novemberwoche die Wut gegen die Sponsoren der Fußball-EM richtet. Am 22. November schliesslich entlädt sich der Hass mit einem Shitstorm über Adidas, und „Adidas erlebt den Social-Media-GAU“… Wirklich?

Schaut man sich die Grafiken an, ist alles halb so wild

Eine Woche, dann war der Spuk schon wieder vorbei:

Die obige Grafik zeigt die Häufigkeit von Sätzen, in denen Adidas im Zusammenhang mit den Hundetötungen in der Ukraine genannt wurde, sowie die Dauer des Shitstorms in den verschiedenen Nachrichtenkanälen. Zu erkennen ist, wie die Nachricht – von Twitter ausgehend – bei den klassischen journalistischen Online-Medien ankommt. Die sozialen Netzwerke spielten eher als Sammlungsort der Tierschützer eine Rolle. Der „Angriff“ der Adidas-Facebook-Seite war kleiner als behauptet – vom „Social- Media-GAU“ kann keine Rede sein.

Auch die Langzeitwirkung wird überschätzt:

In der Langzeitanalyse des Monitorings ist zu erkennen, dass der Shitstorm für Adidas keine Folgen hatte und inzwischen auf den verschiedenen Kanälen verebbt ist. Daraus lässt sich ablesen, dass die Story der Tierschützer ausserhalb ihrer eigenen Kreise für konstruiert und nicht plausibel gehalten wird.

Und die negativen Sentiments dominierten nur für eine kurze Zeit:

Die sogenannte Sentimentsanalyse, die alle negativen und positiven Sätze über Adidas abbildet, zeigt, dass es den Tierschützern gelungen ist, über einen kurzen Zeitraum hinweg die sonst eher positive Berichterstattung über Adidas zu überlagern. Die Intensität ist jedoch gering – in der Spitze rund 400 negative Sätze an einem Tag, verteilt auf alle Kanäle: Das hat sich versendet.

Die Wirkung des Shitstorms wurde also auch überschätzt:

Der Shitstorm war im November für Adidas nicht die bestimmende Nachricht. Ein Hackerangriff auf das Unternehmen am 7. November 2011 war auf allen analysierten Kanälen deutlich relevanter.

Fazit und der Case Slow Down Easy

Der Fall Adidas ist ein spannender Case. Und: Es wäre zwar fatal, Shitstorms zu ignorieren oder auf selbige nicht vorbereitet zu sein. Allerdings muss die Wirkung von Shitstorms wohl langfristig etwas relativiert werden?

Grafiken zeigen meist nur quantitative Aspekte. Wie aber nimmt der einzelne User was wie wahr? Um einen Shitstorm zu verhindern, muss intelligentes Community Management betrieben werden. Intelligent heisst dabei auch, rechtzeitig zu reagieren.

Beachtet man z.B. die aktuelle Diskussion auf der Facebook Fanpage von Slow Down Easy zu einem Wettbewerb, so ist Community Managern gut geraten, Diskussionen laufend zu beobachten und sich zeitnah in die Diskussion einzubringen.

Wird hier trotz der Relativierung von Shitstorms richtig gehandelt?