TikTok als Suchmaschine: Wie 40% der Jugendlichen Google den Rücken kehren

Du besuchst am Wochenende eine neue Stadt und bist auf der Suche nach einem guten japanischen Restaurant in der Umgebung. Also zückst du das Smartphone heraus und machst eine schnelle… Google-Suche? Dann hast du dich als Millennial geoutet! Denn die Generation Z sucht solche Informationen vermehrt auf einer anderen Plattform, die sich langsam zur Konkurrenz von Google entwickelt: die TikTok-Suchmaschine.

Suchen auf TikTok statt googeln

Das TikTok bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen in der Schweiz sehr beliebt ist, unterstreicht in diesem Jahr wieder der GenZ-Report 2023 von xeit. Die Beliebtheit der Kurzvideo-Plattform hat ihre Obergrenze aber noch lange nicht erreicht. Gemäss unserer aktuellsten Social Media Studie ist TikTok noch immer am Aufstieg – ohne Ende in Sicht. Die Plattform hat sich längst zu viel mehr als Daumenkino entwickelt – junge User*innen nutzen darauf immer häufiger die Suchfunktion, um sich zu informieren und inspirieren, von Mode- und Reisetipps über Rezepte bis hin zu Produktbewertungen. 

Rund 40 Prozent der Generation Z nutzen bereits nicht mehr auf Google für die Suche nach Informationen, sondern suchen auf TikTok oder Instagram. Dies bestätigte Prabhakar Raghavan, Senior Vice President bei Google, auf der Fortune Brainstorm Tech-Konferenz im Juli 2023. «Wir stellen immer wieder fest, dass die jüngeren Internetnutzer*innen nicht die Erwartungen und Denkweise haben, an die wir uns gewöhnt sind. Die Fragen, die sie stellen, sind völlig anders», sagte Raghavan während seines Vortrags. «Diese Nutzer*innen tendieren nicht zur Eingabe von Schlagwörtern, sondern wollen Inhalte auf eine neue, immersive Art und Weise entdecken.» Der Trend bei den Jugendlichen entwickelt sich also vermehrt in Richtung visuelle Suche.

Wie reagiert TikTok als Suchmaschine auf diese Verhaltensänderung?

TikTok schaut den neuen Social-Media-Verhaltensweisen der Gen Z natürlich nicht einfach zu. Die Plattform arbeitet kontinuierlich an neuen Funktionen, um auf diese Entwicklungen zu reagieren und die Sucherfahrung ihrer Nutzer*innen zu verbessern.

Klickst du beispielsweise auf das Lupensymbol in der App – das übrigens nie vom Bildschirm verschwindet – findest du nebst bisherigen Sucheingaben auch aktuelle Suchvorschläge. Diese «Hot Topics» sind auf die aktuellen Interessen der TikTok-Community abgestimmt und prominent mit einem roten Flammen-Symbol gekennzeichnet. Wer also wissen möchte, was gerade auf der App angesagt ist, findet in Kürze die wichtigsten Informationen.

Die TikTok-Suchergebnisse können nach verschiedenen Kategorien wie Personen, Sounds, Videos, Hashtags, Livestreams und Veröffentlichungsdatum gefiltert werden. Zusätzlich erscheint zwischen den Videos in den Suchergebnissen ein «Andere suchten nach»-Feld, das weitere ähnliche Suchvorschläge liefert.

Besonders interessant ist auch, dass bei einigen Videos automatisch eine Suchleiste oder ein Suchvorschlag eingeblendet wird, die sich auf den Inhalt des Videos beziehen. Gleiches gilt für Kommentare, wo TikTok als Suchmaschine aktiv versucht, die Suche zu fördern.

Wie profitieren Unternehmen und Marken von TikTok als Suchmaschine?

TikTok sorgt natürlich auch dafür, dass Unternehmen und Brands auf solche Entwicklungen reagieren können, deshalb führte die Plattform unlängst TikTok Search Ads ein. Damit können Unternehmen Video-Anzeigen in den TikTok-Suchergebnissen schalten. Sie erreichen so mit ihren Kampagnen High-Intent-User, die nach Informationen suchen auf TikTok, die mit dem Unternehmen übereinstimmen, was wiederum zu mehr Reichweite und mehr Conversions führt. Die Suchanzeigen erscheinen jeweils in den obersten Suchergebnissen und sind mit «Sponsored» gekennzeichnet.

Google wird noch lange nicht an Relevanz verlieren

Obschon immer mehr junge Erwachsene lieber auf TikTok als Suchmaschine als auf Google oder Bing zurückgreifen, bleibt die Bedeutung von letzteren in vielen Bereichen unbestritten. TikTok mag zwar unterhaltsamer sein und schnell aktuelle Informationen resümieren, doch wenn es um tiefergehende Recherchen geht, sind Suchmaschinen wie Google nach wie vor unverzichtbar. TikTok ist noch immer eine relativ junge Plattform, die keine annähernd so breite Palette von Ressourcen und Informationen liefern kann wie Google & Co. Deshalb sollte die Vielseitigkeit und Qualität traditioneller Suchmaschinen nicht unterschätzt werden. Wir empfehlen daher wärmstens, weiterhin (und langfristig) auf SEO und Google Ads / Microsoft Ads zu setzen – idealerweise in Kombination mit neuen Werbeformen wie TikTok Search Ads.

Mein persönliches Fazit: «Nutzt das Potenzial dieser derzeit noch underpriced Attention!»

Unternehmen sollten diese Verhaltensänderung der Generation Z nicht übersehen und sich frühzeitig Gedanken zum eigenen TikTok-Umgang machen, um relevant zu bleiben. Wer bei den jungen Erwachsenen auf dem Radar erscheinen möchte, kommt um die Video-Plattform nicht herum. Klar nutzen nach wie vor viele Google als primäre Suchmaschine – so schnell wird diese ihren Thron nicht verlieren. Dennoch ist der Trend eindeutig: Google hat zunehmend Konkurrenz, und diese kommt nicht von einer anderen Suchmaschine, sondern von Social Media. Die TikTok-Suchmaschine ist bereits eine Realität.

Du weisst nicht genau, wie und wo du mit TikTok beginnen sollst? Keine Sorge, wir unterstützen dich dabei.