«The Best Men Can Be» – Oder: der Aufstieg politisierter Werbung?

«Is this the best a man can get?». Bei diesen Worten denkt man womöglich zuerst an eine provokative, wenngleich inspirierende Rede einer Feministin. Weit gefehlt: Der Ursprung dieses bedeutungsschwangeren Satzes liegt bei nichts geringerem als bei einem Werbespot des Rasiererherstellers Gillette (P&G). Und der schlug Wellen.

«We Believe: The best Men Can Be»

Dramatische Streichmusik. Vier Männer verschiedener Generationen betrachten sich nachdenklich im Spiegel bei ihrer (nur angedeuteten) Rasierroutine am Morgen. Im Hintergrund erklingen die Stimmen verschiedener Fernsehreporter, welche über «sexual harassment» und die «MeToo»-Bewegung berichten. Unterstrichen wird das Intro mit der Frage: «Is this the best a man can get?»:

25 Millionen Views

Die kontroverse Gillette Werbung, welche erst am 13.01. dieses Jahres veröffentlicht wurde, breitete sich aus wie ein Lauffeuer. Bereits rund 25 Millionen Views konnte das Video generieren – aber auch 1.2 Millionen Dislikes (Stand 22.01.19). Kontrovers ist der Spot also allemal und er löste, neben anderen Debatten, auch die Frage aus: Soll ein Werbespot überhaupt so politisch sein?

In Zeiten der «MeToo»-Bewegung scheint solche Werbung gar nicht mehr so fehl am Platz. Stars nutzen ihre Social Media Kanäle vermehrt als politische Plattform und Marken setzen Statements, indem sie sich als feministische Supporter positionieren.

Content Marketing oder politischer Kampagnenfilm?

Werbung erfüllt schon längere Zeit nicht mehr nur seinen ursprünglichen Zweck, denn Produkte und Dienstleistungen lassen sich heute in unserer digitalisierten und schnelllebigen Welt auch anders verkaufen. Stichwort Content Marketing. Das Publikum bzw. Konsumenten wollen aus Werbung einen Nutzen ziehen, wenn sie schon ihre wertvolle Zeit dafür aufopfern, sie zu konsumieren. Dafür muss der Fokus der Werbung nicht mal unbedingt auf dem Produkt oder der Dienstleistung sein. Diesen Punkt scheint sich Gillette sehr zu Herzen genommen zu haben, denn im knapp 2-minütigen Spot wird kein einziges Mal ein Gillette-Produkt gezeigt. So wird schnell klar: Dieser Werbespot dient nicht dazu, ein Produkt zu verkaufen. Er soll mehr eine Message verbreiten, welche klar in einem politischen Kontext eingebettet ist: Männer müssen an sich arbeiten, um eine positive Wandlung in dieser Welt des Aufruhrs voranzutreiben. Bedeutet dies der Aufstieg politisierter Werbung?

Man kann den Werbespot lieben oder hassen, aber eines muss man ihm lassen: Jeder redet darüber und er hat die gewünschte Verbreitung erreicht. Ob ein Werbespot aber so politisch sein soll oder darf, darüber lässt sich diskutieren.

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