Social Media in der Schweizer Bierindustrie: Hopfen und Malz verloren?

Die Schweizer sind Bierliebhaber und zwar nicht zu knapp. Um die 3.43 Millionen Hektoliter Bier werden jährlich in über 400 Brauereien produziert. Dabei spielt die Herkunft eine wesentliche Rolle. In diesem Social Media-Check analysieren wir deshalb 10 Biermarken aus 10 verschiedenen Kantonen – Prost!

Dass die Schweizer Biersomeliers ihr Handwerk im Griff haben, ist unbestritten und trotzdem ist das Biergeschäft hart umkämpft. Trotz 440 aktiven Schweizer Brauereien herrscht massiver Druck aus dem Ausland. Nur knapp drei Viertel des nationalen Bierkonsums stammt aus dem hierzulande produzierten Gestenkaltgetränk. Warum dem so ist können wir nicht abschliessend klären. Was wir aber können, ist ihren Kommunikationseigenschaften in den sozialen Medien etwas auf den Zahn zu fühlen.

1. Instagram auf dem Vormarsch!

Die jüngst boomende Craft-Bier-Bewegung und unzähligen Bierfestivals sind mitunter Ursachen für den unsterblich-jugendlichen Charakter des meist goldblonden Getränks. Ironischerweise spiegelt sich diese Jugend auch etwas auf den Social Media-Auftritt der Branche wieder. Zum einen sind Plattformen wie Instagram auf dem Vormarsch. Zum andern wird auch gerne mal wild experimentiert. Bebildert mit qualitativ hochstehenden Foto-Kampagnen kommen einige Profile daher. Nebst dem Aargauer Riesen Feldschlössen und Cardinal aus Fribourg boomt vor allem der Kanal des Appenzeller Biers.

2. Nutzerzahlen lassen auf Experimente rückschliessen

Selten haben sich in unserer Datenbank so viele Nullen angesammelt – allesamt weisen auf eine nicht vorhandene Präsenz auf den einzelnen Kanälen hin. Das wäre weiter nicht schlimm, würde sich hier und da nicht zusätzlich noch die fehlende Strategie bemerkbar machen. Trotzdem sich auf Facebook bei allen Mitbewerbern tausende von Fans angesammelt haben, entsprechen einige der Auftritte nicht mehr ganz dem State of the Art. Darum ein ganz persönliches Feedback an unsere Freunde der Doppelleu Brauwerkstatt (Chopfab): Euer Rezept «Haselnuss Guetzli mit Doppelleu Whisky Ale» fanden wir eine klasse Aktion – aber das Rezept als Bild auf Facebook zu posten ist ein klares No-Go. Es gibt aber auch Lichtblicke: Auch wenn da und dort ein Hashtag fehlt, gefällt uns der Auftritt des Burgdorfer Biers auf Twitter ganz gut.

3. Valaisanne 1865 sticht alle Mitbewerber aus

Das Beste was das Wallis zu bieten hat, ist – laut ihren Angaben – Sonne, Schnee und ihr eigenes Bier. Das scheint auch die Community so zu sehen und so wächst die Facebook-Community des Valaisanne-Biers prozentual am stärksten. Müssten wir die Gründe für ihren Facebook-Erfolg nennen, werden zwei Faktoren deutlich: Der Auftritt ist stets aktuell und besticht durch seinen regionalen Charakter. Der Kantönligeist funktioniert eben auch auf Social Media. Nebst der Doppelleu Brauwerkstatt (Chopfab) sind auf den dritten Platz die Braufreunde aus dem Osten zu nennen. Das Team des Schützengarten-Biers scheint den Begriff «Crowdsourcing» verstanden zu haben, denn nebst eigenem ist auch hier un da User-generated Content im Newsfeed vorzufinden – well done!

4. Reaktionsfreudigkeit: Der Live-Test!

Weil Worte mehr aussagen als Zahlen haben wir diesen Monat den Live-Test gemacht. Den ersten Platz belegte hierbei ganz klar das Luzerner-Bräu Eichhof. Nicht nur kam auf unsere Anfrage eine unmittelbare Antwort, sondern war diese auch noch Social Media tauglich. Auch die Angaben von Valaisanne 1865 haben sich bestätigt, innert wenigen Stunden hatten wir unsere Antwort. Etwas beängstigt hat uns allerdings die Rückmeldung des Appenzeller Biers. Diese kam satte 9 Tage zu spät und in einem formellen Schriftdeutsch, wie wir es sonst nur im Briefverkehr antreffen. Immerhin war die Antwort hilfreich. Das Schlusslicht – und da schmerzt mein Basler Herz – machte ganz klar die Ueli Brauerei. Unsere Anfrage blieb unbeantwortet, sie war sozusagen nicht «ihr Bier» (sorry, den konnte ich mir nicht verkneifen).

5. Quantität und Qualität lassen sich vereinbaren

«And the Award goes to: Feldschlössen». Nicht nur staubte die Aargauer Brauerei am Swiss Beer Award den Preis für die beste Qualität ab, auch ihr Social Media-Auftritt ist ein Vorzeigemodell! Knackige, aktuelle und kurze Posts auf Facebook, eine einheitlich und visuell ansprechende Bildsprache auf Instagram sowie ein gleichermassen interaktiver wie informativer Auftritt auf Twitter. Auch bei Valaisanne 1865 und dem Appenzeller Bier ist ein hoher Output nachzuweisen. Hier erlauben wir uns allerdings zwei kleine Tipps:

1. Liebe Freunde aus dem Wallis: etwas weniger Crossposting würde eure Follower sicher nicht stören. Schliesslich sind die Communities auf Facebook und Instagram – respektive deren Bedürfnisse – unterschiedlich.
2. Liebe Freunde aus dem Appenzell: Wenn ihr so viel über eure Biere zu erzählen habt, denkt doch mal über einen Blog nach. Hier hättet ihr ein Zuhause für eure Social Media-Aktivitäten und die Suchmaschinen würden sich ebenfalls freuen.

Sonstige Branchentrends

Nebst dem Durst, der bei der Recherche für den Social Media-Check bei mir deutlich wurde, gab es einige Insights: Positiv viel der Mut vieler Brauereien auf. Social Media ist ein Experimentierfeld und das war bei einigen Auftritten spürbar. Auch wenn sich Kontinuität bezahlbar macht sind es meist die etwas mutigeren Unterfangen, die aus der Masse stechen. Ebenfalls deutlich wurde die sinkende Relevanz von Facebook. Bier als traditionsübergreifendes Kult-Getränkt ist auch bei den jüngeren Social Media-Usern nach wie vor ein Thema. Dass die Jugend heute eher auf Instagram oder Snapchat ist, machte sich auch hier bemerkbar: Der Nutzerzuwachs auf Facebook war insgesamt sehr gering – bei Calanda sogar rückläufig. Zum Schluss sind noch die Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn zu erwähnen, die nämlich bei fast bei allen Brauereien keine Rolle spielen. Schade, denn der eine oder andere Auftritt hätte mir persönlich Lust bereitet, mehr über den Arbeitgeber in Erfahrung zu bringen.

PS: Völlig ausser Konkurrenz, aber dennoch erwähnenswert findet Heimwehkölnerin Andrea den Auftritt von FruehKoelsch – der in Punkto Kreativität und Bildsprache gut als Benchmark durchgehen kann.