Q&A mit xeit: Interview mit Nadine Beloch über virales Marketing

xeit durfte Nadine Beloch, Tourismus-Studentin an der Fachhochschule Graubünden, Fragen zu viralem Marketing beantworten. Das Interview wurde im Rahmen ihrer Bachelor-Arbeit mit dem Titel «Using the digital potential of satisfied guests» durchgeführt und die Zusammenfassung könnt ihr hier nachlesen:

Was verstehen Sie unter dem Begriff des viralen Marketings?

Virales Marketing bedeutet für mich die Konzeption einer Marketing-Aktion und damit verbundenen Inhalten für Social Media, welche hohes Potenzial für Shares hat. Deshalb werden diese Inhalte sowohl von Kollaborationspartnern als auch von den Usern auf Social Media besonders häufig geteilt. Durch die Shares gelangt der Inhalt in verschiedene Personenkreise, welche wieder darauf reagieren und den Beitrag weiter teilen. Auf diese Weise geht der Inhalt viral.

Welche Ziele können Ihrer Meinung nach mit viralem Marketing erreicht werden?

Die Ziele von Markenbekanntheit, Traffic, Leads oder registrierte Nutzer können beispielsweise im Vordergrund stehen.

Gibt es in Ihren Augen einen Unterschied zwischen viralem Marketing & Empfehlungsmarketing?

Unter Empfehlungsmarketing verstehe ich die Akquisition von Neukunden, welche durch Empfehlungen von ihnen vertrauten Personen entstehen. Beim viralen Marketing geht es mehr um die damit verbundenen Emotionen, die man teilen möchte oder dem «Dazugehören wollen».

Was sind die Vorteile einer viralen Marketing-Kampagne gegenüber einer herkömmlichen Social-Media-Kampagne?

Beim viralen Marketing geht es darum, eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen, da der Inhalt ja, wie der Name sagt, «viral» gehen soll. Dabei ist besonders wichtig, dass die (potentiellen) Kunden sowie die Partner die Inhalte freiwillig weiterverbreiten. Hier entsteht der Vorteil, dass die Verbreitung bestenfalls relativ kostengünstig ist, da die Werbebotschaft freiwillig weiterverbreitet wird. Bei herkömmlichen Kampagnen ist möglicherweise mehr Budget für die Verbreitung einzuberechnen, da die Höhe des Mediabudgets die Verbreitung bestimmt.

Gibt es Branchen oder Unternehmensrichtungen, für welche Empfehlungsmarketing besonders geeignet ist?

Gerade bei Dienstleistungsanbietern ist Empfehlungsmarketing bestärkend für Neukunden und deshalb sehr wertvoll. Denn: Bei Dienstleistungen fehlt die Möglichkeit, ein „Produkt“ testen zu können – die Qualität der Dienstleistung wird erst im Moment der Produktion sichtbar. Umso wichtiger ist Vertrauen vorab – das eben durch Empfehlungen verstärkt werden kann. Als Agentur haben wir ebenfalls die Erfahrung gemacht, dass uns zufriedene Kunden weiterempfehlen und somit Neukunden gewonnen werden können. Aber auch bei hochpreisigen Produkten ist das Vertrauen der Kunden sehr wertvoll und sollte nicht unterschätzt werden.

Wie sehen Sie die Eignung von Empfehlungsmarketing für die Tourismusbranche?

Das Empfehlungsmarketing ist in der Tourismusbranche sogar sehr relevant, da man gerne auf gute Erfahrungen von anderen Personen vertraut. Wenn jemand eine gute Bewertung einer Dienstleistung abgibt, kann dies ein grosser Segen für den Tourismus sein. Deshalb ist hier auch Influencer Marketing immer wichtiger für den Tourismusbereich.

Wie bildet man Anreize für die Empfehlung eines Unternehmens auf Social Media?

Um passende Anreize anbieten zu können, braucht man ein klares Bild der Zielgruppe. Je nach Alter, Werten und Haltung, können Präferenzen sehr unterschiedlich sein. Für manch einen kann es ein Anreiz sein, dass bestimmte Inhalte auf dem Unternehmensprofil veröffentlicht werden und er als User etwas Ruhm erhält oder sich als Spezialist oder auch als «Top-Fan» zeigen kann. Für andere stehen eher materielle Vorteile wie Rabatte, Gewinnspiele oder personifizierte Produkte Anreize schaffen.

Wie gehen Sie in der Praxis bei der Planung einer viralen Marketing-Kampagne vor?

Am Anfang steht die Strategie mit dem gewünschten Ziel und der dazugehörigen Werbebotschaft. Danach geht es an die Entwicklung von Verbreitungs-Mechanismen, welche bei der Zielgruppe besonders beliebt sind. Sobald die Grundlagen feststehen, geht es an die Umsetzung. Hier werden zuerst die Inhalte produziert und dann in der konkreten Umsetzung der Kampagne gestreut. Das professionelle Seeding ist wichtig, um die Inhalte an die entsprechenden Personen zu bringen. Zum einen werden die Inhalte über den Paid-Bereich gestreut, um möglichst viele Personen zu erreichen, welche die Inhalte teilen. Zum anderen werden strategische Platzierungen gewählt, welche für das Erreichen von Meinungsmachern wichtig sind.

Welcher Schritt ist in Ihren Augen dabei am Wichtigsten für positive Ergebnisse?

Die strategische Konzeption am Anfang mit den durchdachten Inhalten und Mechanismen bildet die Grundlage für den Erfolg.

Gibt es grundlegende Punkte, welche bei der Gestaltung eines Foto-Wettbewerbes auf Social Media beachtet werden sollten?

Zu Beginn sollte das Ziel der Kampagne gesetzt werden und die Begründung, warum der Fotowettbewerb spezifisch dafür geeignet sein soll. Die Zielgruppe ist ebenfalls miteinzubeziehen: Ist so ein Mechanismus für meine Zielgruppe interessant?

Zur Umsetzung der Fotowettbewerbe gibt es ebenfalls einige Punkte, die abgeklärt werden müssen:

Zum einen geht es darum, welche Art von Fotos für die Kampagne gesucht werden und wie zugänglich diese Art von Fotos für die User während der Dauer der Kampagne sind. Das heisst, können die Fotos aus dem Archiv ausgegraben werden oder müssen die User einen bestimmten Ausflug unternehmen, um so ein Foto zu machen?

Zum anderen geht es um die Kanäle: Wo werden die Fotos für den Wettbewerb gesammelt? Spezifischen Eigenschaften der Kanäle, die es zu beachten gibt. So funktionieren beispielsweise Hashtag-Fotowettbewerbe technisch gesehen auf Instagram einigermassen gut, da diese Fotos unter dem Hashtag gesammelt werden (Einschränkung: funktioniert nur bei öffentlichen Profilen..). Aber auf Facebook beispielsweise funktionieren die Hashtags nicht gleichermassen und deshalb müssen die Fotos je nach Kanal auf eine unterschiedliche Weise gesammelt werden. Zudem gibt es generell bei Wettbewerben bestimmte Richtlinien und Vorgaben der Plattformbetreiber, welche beachtet werden müssen.

Sehen Sie mögliche Stärken/Schwachstellen, welche diese Form von viralem Marketing mit sich bringen könnte?

Stärken sehe ich im positiven Austausch mit der Marke und darin, dass die Marke für eine Weile in aller Munde ist. Wenn alle aus meinem Umkreis einen bestimmten Inhalt teilen, ist dieser für mich auch entsprechend relevant. Somit beschäftigen sich die User intensiver damit.

Als Schwachstelle ist die Reaktion der User auf die Kampagne zu sehen. Wirklich vorauszusagen ist die Reaktion nicht, deshalb kann es sein, dass eine angestrebte virale Kampagne gar nicht viral geht oder sogar zur Plattform für negative Kommentare werden könnte.

Was denken Sie, welches Potenzial bringt virales Marketing für die Zukunft?

Gerade auf neuen Plattformen, wie aktuell das Beispiel von TikTok zeigt, ist das Potenzial für virales Marketing sehr hoch, da diese Plattform von der Viralität der Inhalte lebt. Jedoch wird sich hier im weiteren Verlauf zeigen, ob dies auch künftig so sein wird, wenn mehr Publisher einen TikTok Auftritt wagen.

Vielen Dank für die Anfrage des Interviews. Wir wünschen viel Erfolg bei der Bachelor-Arbeit!