Online Kaufverhalten: Was geschieht eigentlich vor dem Kauf?

Bei dem Launch einer Website, einem Online-Shop oder auch einer Kampagnen-Landingpage liegt der Fokus meist auf der Plattform an sich. Welches Ziel soll die Seite erfüllen, was sollen die Zielgruppen auf der Seite vorfinden und welche Inhalte sollen angeboten werden? Das sind durchaus wichtige Fragen. Aber man sollte eigentlich ein paar Schritte zurückgehen und sich fragen: Was geschieht eigentlich, BEVOR die User auf die Seite gelangen? Oder anders formuliert: Was geschieht bevor sich die Menschen zu einem Kauf entscheiden?

Verkaufspsychologie im Online-Marketing

Das Konzept der Verkaufspsychologie befasst sich mit der Frage, was vor einem Kauf geschieht. Es kann sich dabei um den Kauf eines physischen Produkts oder auch einer Dienstleitung handeln. Für einen Kauf müssen drei verschiedene Aspekte zusammenspielen: Auslöser, Motiv und Fähigkeit zu handeln. Wir spielen folgend den Prozess einmal durch – passend zur Jahreszeit – anhand des Beispiels der Website eines Heizungsunternehmens.

Kaufauslöser

Der Auslöser für einen Kauf kann intern oder extern erfolgen. Bei einem internen Auslöser ist ein inneres Gefühl oder ein innerer Drang ausschlaggebend. Extern können bezahlte Auslöser (Online-Werbung wie bspw. Google Ads), Beziehungsauslöser (Empfehlung durch Verwandte/Bekannte) oder verdiente Auslöser (Gewinnspiel) erfolgen.

Bei unserem Beispiel des Heizungsbauers können je nach Zielgruppe resp. Persona unterschiedliche Auslöser in Frage kommen. Eine Persona möchte sich beispielsweise eine günstigere Heizung anschaffen und wird durch die Empfehlung eines Kollegen auf unser Heizungsunternehmen aufmerksam. Eine andere Persona möchte auf eine umweltfreundlichere Variante umsteigen. Der innere Auslöser entsteht so im Kopf.

Kaufmotiv

Was motiviert uns zu einem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleitung? Es gibt verschiedene Kaufmotive, die sich je nach Theorie unterschiedlich gruppieren lassen. Eine unseres Erachtens gute Aufstellung der Kaufmotive, die zudem die wichtigsten Motive abgedeckt, ist folgende:

• Ansehen und Prestige
• Gesundheit und Wohlbefinden
• Sicherheit und Absicherung
• Neugier und Spieltrieb
• Kontaktstreben und Geselligkeit
• Gute Gewissen
• Komfort und Bequemlichkeit
• Bereicherung und Gewinn
• Abenteuerlust und Risikobereitschaft

Eine Website oder ein Angebot können für mehrere Kaufmotive gelten. In unserem Beispiel des Users, der sich nach einer neuen Heizung umschaut, sind vor allem folgende Kaufmotive relevant:

Ansehen und Prestige

Die Umstellung auf eine modernere und auch nachhaltige Heizung kann aufgrund eines Anerkennungsmotivs erfolgen.

Gesundheit und Wohlbefinden

Wenn die Heizung, insbesondere in der kälteren Jahreszeit, nicht reibungslos funktioniert und man deshalb einen Heizungsbauer aufsucht, ist das Gesundheitsmotiv am stärksten. Man selbst und die Mitbewohnenden sollen nicht krank werden und man möchte es in den eigenen vier Wänden gemütlich haben.

Gutes Gewissen

Wenn man aus Umweltgründen von einer Öl-Heizung auf eine nachhaltigere Option wie bspw. einer Wärmepumpe umrüsten möchte, ist das gute Gewissen als Motivation im Vordergrund.

Bereicherung & Gewinn

Zählen vor allem finanzielle Aspekte und eine günstigere Option, dann ist Bereicherung und Gewinn das Hauptmotiv.

Handlungsfähigkeit

Abschliessend müssen die potenziellen Kunden zudem die Fähigkeit haben, zu handeln und den Kauf auch zu tätigen. Für eine Website bedeutet das, dass entsprechende Kaufoptionen einzubauen sind. Ein eShop macht bei Produkten natürlich am meisten Sinn.

Bei Dienstleitungen wie Heizungsbau und -sanierung sind andere Möglichkeiten zu wählen. Auf der Website sind mindestens die Kontaktmöglichkeiten wie eine Telefonnummer und eine E-Mail-Adresse zu hinterlegen. So können die User einen Beratungstermin vereinbaren. Diese sollten für eine optimale Usability zudem klickbar sein. Eine weitere Möglichkeit ist ein Kontaktformular einzubauen. Zudem könnte ein Offerten-Rechner angeboten werden. Die User können wichtige Eckpunkte der Immobilie und ihre Wünsche angeben und so bereits einen ersten kurzen Kostenvoranschlag erhalten.

Wichtig ist zudem, dass die Kontaktmöglichkeiten präsent auf der Seite eingebaut werden. Zum Beispiel als Störer im Content mit einem präsenten Call-to-Action-Button zum Formular oder mit einem sticky Button für die Kontaktmöglichkeit via Klick auf E-Mail.

Fazit

Das Auseinandersetzen mit den verschiedenen Kaufmotiven und Auslösern hilft, sich in die User hineinzuversetzen und den Internetauftritt auf die Kunden auszurichten. Weitere Tools wie Personas,  User Stories oder Customer Journey Mapping helfen zudem, den Entscheidungsprozess der Kunden zu verstehen.

Soll auch euer Webauftritt eure Zielgruppe begeistern? Möchtet ihr euren bestehenden Website-Auftritt optimieren oder mit einer neuen Website online vertreten sein? Dann seid ihr bei uns genau richtig. Erzählt uns mehr per Telefon über +41 44 240 15 00 oder über unser Kontaktformular.