Medienkonvergenz als neues Leitmedium

Die Medien und das Mediennutzungsverhalten stehen seit Jahrzehnten im Umbruch. Fact ist, dass Online bei bestimmten Zielgruppensegmenten auf dem besten Weg ist, TV als Leitmedium abzulösen. U.a. auch, weil klassische TV-Inhalte wie Serien zu jeder beliebigen Zeit online konsumiert werden können. Was heisst das eigentlich für die Medien- und Kommunikationsplanung? Was bedeutet eigentlich die Lean-Forward-Mentalität für die Mediennutzung? Hier ein paar Gedanken dazu.

Wo TV noch Leitmedium sein darf und «Lean Back»-Mentalität herrscht

Wo TV noch Leitmedium sein darf, das ist zum Beispiel in Sendepausen, während grosser Live-Übertragungen, z.B. im Sport, beim Super Bowl, der Champions League, Europa- oder Weltmeisterschaften. Da wird noch so richtig geklotzt, wenn es um die Planung und Produktion von TV-Spots geht.

Hier eine Zusammenfassung, was sich 2017 im Vorfeld des Super Bowls ereignet hat:

Und dass die Spots so aufwändig produziert sind, hat seine Gründe:

• Rund 150 Millionen «Fans» sehen sich das Super Bowl-Finale in den USA an den heimischen TV-Geräten an, weltweit 800 Millionen Zuschauer – oft auch gemeinsam in einer Bar oder einem Pub
• Rund 50 Millionen Dollar werden an einem Super-Bowl-Sonntag für Nahrungsmittel ausgegeben
• Die Firma Pizza Hut stellt extra für den Super-Bowl-Sonntag 11’000 neue Aushilfskräfte ein
• Es werden 120 Millionen Liter Bier konsumiert
• Die Kosten für eine Einschaltung eines 30-Sekunden Werbespot während des Super Bowls kostet inzwischen rund 5 Millionen Dollar
• Für die Produktion der Werbefilme werden Hollywood-Stars und bekannte Regisseure verpflichtet, die Produktionskosten verschlingen neben den Mediakosten nochmals Millionen

Erstaunlich, diese «Lean Back»-Mentalität bei Sportveranstaltungen.

«Lean Forward»-Mentalität bei der Mediennutzung im Allgemeinen

«Lean back» gibt es also bei Sportveranstaltungen, scheint es. Doch die «Berieselung» ist eigentlich einer strengen «Lean Forward»-Mentalität gewichen, wenn es um die Nutzung von Medien geht.

Wer hat mehr Follower, wer hat mehr Likes, welche Posts lösen eine hohe Interaktionsrate aus, was wird am meisten geteilt?

Mediennutzer sind nun auch Medienunternehmen, Owned und Earned Media gewinnen täglich an Relevanz, Paid Media umfasst alle bezahlten Werbemassnahmen wie Banner oder Werbespots. Earned Media sind die erzielten „social interactions“ und verfügt über die grösste Effektivität, weil sich hierbei die Kunden selber über die Produkte oder Dienstleistungen austauschen, diese bewerten und sogar weiterempfehlen.

Ist Earned und Shared Media planbar?

Jein, denn «what you give is what you get». Dieser Leitsatz gilt wohl auch für Unternehmen. Ein guter Mix aus Owned und Paid Media führt meist zum Erfolg – daraus ergibt sich dann auch Earned und Shared Media.

Es gilt, die eigenen Kanäle wie Blogs, Websites und eigene Plattformen gut zu bespielen (auch die eigenen Kanäle auf fremden Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube oder Instagram). Dies ist abzustimmen mit der Online-Werbung mittels AdWords, Display-Ads oder Video-Werbung. Dank SEO gilt es Positionen durch Content oder Autorität durch Links zu gewinnen. Mittels Online-PR (z.B. PR-Berichten oder Unternehmensreportagen) kann man sogar an Earned Media gelangen. Shared Media sind zum Beispiel Verlinkungen auf Websites, Word of mouth, Bewertungen oder virale Inhalte auf den sozialen Medien. Shared Media verdient man sich, diese sind nicht planbar.

Und wenn dann mal alles zusammenpasst, kann es auch mal zu einem viralen Hit kommen, wie die folgenden Beispiele zeigen:

«Ich bin Anwohner und gehe nur kurz zu Edeka, Danke» – ein Hamburger hatte das G20-Chaos mit Humor genommen und damit einen viralen Hit gelandet.

Auf Twitter gepostet, liess die Reaktion von Edeka nicht lange auf sich warten. Edeka meinte «Bleib zuhause. Wir bringen dir was. Bitte».

Daraufhin reagierte der angesprochene Anwohner indem er sich bei Edeka bedankte, aus der Aktion aber keinen Profit schlagen wolle. Edeka soll die Lebensmittel stattdessen an die Obdachlosen an der Reeperbahn spenden – was dann Edeka auch tat.

Oder ein anderes schönes Beispiel, das Rekorde bricht. Der frühere US-Präsident Barack Obama hatte auf die gewaltsamen Ausschreitungen von Charlottesville reagiert und erhielt dafür die meisten «Likes» aller Zeiten. Und das nicht nur, weil er acht Jahre lang ein Präsident war mit Anstand und Moral.

Fazit:

• Medien- und Kommunikationsplanung ist nicht einfacher geworden – aber spannender