Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing: muss das sein oder kann ich das sein lassen?

Die Influencerin mit wundervoll wallender Mähne zeigt sich auf dem Bild mit dem wundervollen Wunder-Shampoo, welches ihr die Haarpracht ermöglicht hat. Die Fans jubilieren und das Produkt wandert beim nächsten Shoppingtrip in die Einkaufstasche.

Diesen Mechanismus kennen wir bereits. Ob der Post aus voller Überzeugung so publiziert wurde oder «eingekauft» wurde, war früher nicht immer so klar ersichtlich. Doch mit der Popularität des Influencer Marketing stieg auch die Aufmerksamkeit auf rechtlicher Seite.

Regeln sind da, um gebrochen werden …

So oder so ähnlich ist die Meinung einiger. Denn schliesslich ist das Internet gross, Grauzonen sind beliebt und man macht gerne den Spagat zwischen der hellen und der dunklen Seite. Kann man versuchen, aber auf eigene Gefahr, Image und Budget.

Denn seit spätestens Oktober 2016, als Facebook erstmals seine Richtlinien «Funktion zur Kennzeichnung bezahlter Promotionen» publizierte, ist das Thema bei den Influencern auf dem Tisch. Und somit auch bei Auftraggebern.

Eine Sache des Vertrauens

Professionelle Influencer erkundigen sich oder fragen von selbst, was man denn genau angeben soll bei der Kennzeichnung der bezahlten Partnerschaft. Denn bei den Influencern geht es schliesslich um ihr höchstes «Verkaufsargument» – ihre Glaubwürdigkeit. Und wenn diese mal nicht mehr lupenrein ist, dann fallen die Fanzahlen und somit bleiben die Aufträge aus. Die Möglichkeiten der Kennzeichnungen sind vielseitig: #sponsoredby, #werbung und weitere sind sehr geläufig.

Kennzeichnungspflicht in Europa und der Schweiz

In anderen europäischen Ländern wie Deutschland ist die Rechtslage hierfür sehr strickt. Die Kennzeichnungspflicht muss hier gewahrt werden und die Zuwiderhandlung kann mit hohen Geldbeträgen geahndet werden.

In der Schweiz hinkt man mit solchen Gesetzgebungen zwar meist ein wenig nach, jedoch heisst das nicht, dass wir hier jetzt den «Freifahrtschein» für Schleichwerbung ergattert haben. Denn das generelle Lauterkeitsgesetz in der Werbung besagt:

«Unlauter und widerrechtlich ist jedes täuschend oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst“ (UWG, Art. 2).»

Es ist zwar noch kein Präzedenzfall in der Schweiz bekannt, bei dem so ein Fall verfolgt wurde – aber man muss ja nicht mit dem Feuer spielen. Denn der Ruf von Firma und Influencer ist schnell beschmutzt. Somit gilt also auch bei uns: wer wirbt, muss dies kenntlich machen.

Wirkt sich die Kennzeichnungspflicht verkaufsschädigend aus?

Dies würde ich mit einem klaren Nein beantworten. Zum ersten ist die Kennzeichnung jetzt nicht so prominent platziert wie ein leuchtender Schriftzug, der «Werbung» als Text beinhaltet und zweitens: der Influencer ist so populär, dass er bezahlt wird für Werbung. Der muss was können! Plus: die bezahlende Firma sieht so viel Potenzial in ihrem Produkt, dass es dies so prominent bewerben lässt. Das lässt das Ansehen doch noch steigen.

Fazit:

Egal ob in Deutschland oder der Schweiz, andere Gesetzgebungen – aber dasselbe Ergebnis. Stay real, keine Macht der Schleichwerbung.

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