Digital Out of Home (DOOH) – so gelingt das Tracking

Digitale Werbung auf Displays ist aus dem öffentlichen Raum nicht mehr wegzudenken. Diese Art des Marketings nennt sich Digital Out of Home (DOOH) und wir zeigen dir, wie du Konsument:innen von der Strasse wieder zurück auf deine digitalen Kanäle bringst.

Ob am Bahnhof, in der Apotheke oder an der Tankstelle – sie sind überall dort anzutreffen, wo Menschen zusammenkommen. Die Rede ist von Digital Out of Home oder kurz DOOH. Die Definition des Begriffs ist einfach: Digital Out of Home steht für alle Formen digitaler Werbung im öffentlichen und halbprivaten Raum und gehört zu den One-to-many-Medien. Im Gegensatz zur Internetwerbung, die ein One-to-one-Medium ist. Ein klarer Vorteil der boomenden DOOH-Werbung ist, dass sich digitale Plakate weder wegklicken noch durch Werbeblocker unterdrücken lassen. Die Zielgruppe kommt an ihr nicht vorbei – und will das oft auch gar nicht. Um Wartezeiten zu verkürzen, betrachten viele Leute gerne Plakate oder digitale Medien.

Digital Out of Home Werbung bringt viele Vorteile gegenüber Plakaten, beispielsweise, dass Animationen möglich sind. Allerdings haben sie auch einen gemeinsamen Nachteil: Bei DOOH ist kein direktes Tracking möglich, da Nutzer:innen nicht direkt im Screen weiterklicken können. Sie müssen also auf einem anderen Endgerät auf die beworbenen Kanäle zugreifen, man spricht hier von einem Medienbruch. Wie also können wir DOOH-Kampagnen digital tracken?

Tracking von Digital Out of Home (DOOH) Kampagnen

Wenn es um die Messung der Sichtbarkeit / Impressionen geht, geben Vermarkter in der Regel relativ gute Daten zum Fussgängerverkehr rund um den Werbestandort heraus. Von digitalen Werbemitteln sind wir uns aber gewöhnt, dass wir mehr als nur die Sichtbarkeit tracken können. Mit spezifischen Kampagnen-URLs, egal ob in Textform oder als QR-Code, können Menschen direkt auf die eigenen Kanäle geführt werden. In Textform braucht es dazu eine eigene Kampagnen-URL, die nur in der DOOH-Massnahme verwendet wird. Mit einem QR-Code tun sich noch mehr Möglichkeiten des Trackings auf. Der einfachste und sicherste Weg sind URL-Parameter. Mit ihnen lässt sich die Nutzerquelle ganz einfach in Google Analytics erkennen und die weitere User Journey sowie Conversions tracken. Dabei ist wichtig, im Vorhinein die richtigen Tracking-Links zu erstellen und diese dann als QR-Codes in den Werbemitteln einzusetzen.

Ein weiterer Vorteil: Ist die DOOH-Massnahme nur ein Teil einer übergeordneten Kampagne, können die Erfolge auf Kampagnenebene getrackt, aber nach Massnahme differenziert werden. Bei mehreren Massnahmen mit QR-Code benötigt natürlich jeder einen separaten Tracking-Link. Das Aufsetzen eines Trackings in Google Analytics kann zeitaufwändig sein, besonders aufgrund des kürzlichen Systemwechsels zu Google Analytics 4 (GA4). Unsere Expert:innen bei xeit AG unterstützen dich gerne beim richtigen Aufsetzen, Einrichten und Tracking deiner Online Marketing Massnahmen.

So lockst du Konsument:innen von DOOH auf deine Kanäle

Allerdings zeigt die Erfahrung: Konsumierende brauchen einen guten Grund, um ihr Smartphone aus der Tasche zu kramen. Daher ist Kreativität gefragt, um Konsument:innen von der DOOH-Kampagne auf andere Kanäle zu leiten. Seien es ein Call-to-Action, weiterführende Informationen oder gar ein kleines Geschenk oder ein Rabatt: Der Benefit des Scannens muss direkt auf dem DOOH-Plakat erkennbar sein. Hier zwei schöne Beispiele:

Die Restaurant-Franchise Café Rouge wirbt mit Gratisgetränken und sammelt zeitgleich die E-Mail-Adressen ihrer Kund:innen.

Es muss nicht immer ein Rabatt oder ein Gratisprodukt sein. Emmentaler macht neugierig auf weitere Informationen.