Content Marketing und der Beobachter: „Das Verkaufen des Inhalts ist unsere Strategie!“

Seit über 85 Jahren ist der  “Beobachter” eine der erfolgreichsten Publikumszeitschriften der Schweiz. Die Strategie des Beobachters ist seit jeher, seiner Leserschaft hochwertigen Content und mit Beratungsdienstleistungen einen Mehrwert zu bieten. Wir haben Markus Röösli, Projekt Manager Beobachter Digital, zum Thema Content-Marketing und dem Erfolgsgeheimnis der beliebten Publikation befragt.

Mit welcher Art von Content habt ihr beim Beobachter täglich zu tun?

Hauptsächlich handelt es sich beim Beobachter um Online-Artikel, die einen beratenden oder informativen Charakter haben. Die Artikel sollen dem Leser in verschiedenen Lebensbelangen Hilfestellungen geben oder informieren. Zu den Artikeln gehören meist auch Bilder oder Infografiken. Audiodateien und Videos verwenden wir online weniger.

Wie entsteht dieser Content?

Die Redaktion erstellt die Inhalte nach streng journalistischen Kriterien. Neben journalistischen Inhalten haben wir in unseren Foren einen grossen Anteil User-Generated Content. In den Foren diskutieren Hilfesuchende ihre Anliegen und erhalten von anderen Usern Ratschläge. Natürlich machen wir teilweise auch Werbung in eigener Sache: Erscheint beispielsweise ein neues Buch in unserem Buchverlag «Beobachter Editionen», wird dieses mit einem entsprechenden Artikeln im Magazin und online begleitet. Seit bald einem Jahr haben wir online auch einen Gesundheitsbereich, diese Inhalte wurden von Fachpersonen erstellt.

Wie eruiert ihr die Info-Bedürfnisse und Interessen eurer Leserschaft?

Mit unserem Beratungszentrum haben wir einen wunderbaren Seismographen, der quasi gleich ausschlägt, wenn bei der Schweizer Bevölkerung etwas unter den Nägeln brennt. Häufen sich telefonische oder elektronische Anfragen zu einem spezifischen Thema, so können wir gleich handeln und daraus einen Beratungsartikel generieren – der dann online oder im Magazin erscheint.

Offline, also im Magazin, werden zusätzlich Leserbefragungen durchgeführt. Online wird natürlich das User-Verhalten gemessen und aufgrund dessen gesteuert, welche Geschichte wir wo aufreissen.

Wie ist der Prozess der Content Kreation definiert, was sind einzelne Schritte? Wer ist wofür zuständig?

Die Redaktion entscheidet aufgrund des Nachrichten- und Themenflusses, welche Themen verarbeitet werden. Über ein Redaktions-Tool  werden von den Redaktoren Themen eingebracht, welche an Redaktionssitzungen ausführlich besprochen werden. Die Ressortleiter und die Chefredaktion entscheiden letztlich, welche Inhalte im Magazin erscheinen. Inputs aus unseren Social Media Plattformen wie beispielswese dem Facebook-Kanal werden natürlich auch eingespiesen. Zum Beispiel entstand der Artikel http://www.beobachter.ch/justiz-behoerde/gesetze-recht/artikel/soziale-netzwerke_teilen-mit-tuecken/ über eine Meldung via unsere Facebook-Plattform.

Zusätzlich haben wir seit 2010  die Whistleblower-Plattform sichermelden.ch in Betrieb genommen. Jeder, der anonym bleiben will, kann dort Missstände mitteilen. Diese werden anschliessend vom Beobachter auf den Wahrheitsgehalt geprüft.

Ein sehr spannendes Beispiel einer etwas anderen Art von Content-Erarbeitung war ein Fotowettbewerb unserer Line Extension BeobachterNatur . Mit dem Wettbewerb luden wir die Leser/innen ein, ihre besten Naturfotos auf unsere Facebook-Seite hochzuladen – dafür musste man Fan der Facebook-Seite werden. Dem Gewinner winkte die Veröffentlichung des Fotos auf der Titelseite von BeobachterNatur. Innert kürzester Zeit stieg die Anzahl der Fans von BeobachterNatur von rund 600 auf über 5‘000. Besonders erfreulich daran ist, dass uns die Fans nach Ablauf des Fotowettbewerbs treu blieben. Durch den Wettbewerb erhielten wir die Nutzungsrechte an über 1‘300 tollen Naturfotos, durften diese auch auf unseren Social Media Kanälen verwenden und konnten jüngst das Gewinnerbild auf der Titelseite zeigen. Beispiele der eingereichten Fotos sind unter http://www.beobachter.ch/natur/aktiv-sein/lernen-beobachten/artikel/fotoauswahl-unseres-wettbewerbes_naturbilder/ zu finden.

Wie strategisch handhabt ihr das mit dem Content? Wird das Erstellen und Verbreiten von Inhalten an die übergeordnete (Marketing-Kommunikations-) Strategie angedockt?

Das Verkaufen des Inhalts ist unsere Strategie! Unsere Einnahmen generieren wir über Aboverkäufe, Bücherverkäufe und Werbeumsätze. Einen kleinen Anteil der Einnahmen erzielen wir über Content Syndication.

Worin seht ihr die grössten Herausforderungen für gezieltes Content Marketing?

Unser Business-Modell fordert uns immer wieder von Neuem heraus. Wir wollen den potenziellen Leser/innen unsere Kompetenz aufzeigen und sie nebenbei davon überzeugen, Abonnenten des Beobachters zu werden oder ein Buch zu kaufen. Eine weitere Schwierigkeit ist, dass unsere Informationen auch sonst im Netz nachlesbar sind, weil es sich beispielsweise um Rechtsfragen handelt, die im ZGB nachgelesen werden können. Unser Vorteil: Wir erläutern komplexe Zusammenhänge auf verständliche Art und Weise.

Werden auch Geschichten über mehrere Kanäle gespielt, so dass die Geschichte von Kanal zu Kanal führt?

Bei vielen Artikeln im Magazin wird aufs Web verwiesen. Dabei haben wir zwar das Problem des Medienbruchs, trotzdem wird diese Möglichkeit genutzt. Sehr exemplarisch gehen wir bei BeobachterTV vor: Hier reissen wir ein Thema im Magazin und online an, zeigen die Sendung auf den SRF-Kanälen und behandeln das Thema nach. Dies sowohl im Magazin wie auch auf der Website.

Das Thema SEO interessiert uns natürlich brennend. Habt ihr eine Keyword-Strategie, die bei der Erstellung und Verbreitung von Inhalten berücksichtigt?

SEO ist das A und O für den Beobachter. Den meisten Traffic erhalten wir via Google wegen unserer Beratungskompetenz. Dabei leiten wir unsere Besucher in zwei Bereiche: Es gibt einen frei zugänglichen Bereich, auf welchem viele Beratungsinhalte aufgeschaltet sind. Zusätzlich finden die Abonnenten kostenlos auf unserer Beratungsplattform www.helponline.ch vertiefte Informationen mit Musterbriefen und ähnlichem. Für Nicht-Abonnenten gibt es dort die Möglichkeit, einen Tagespass zu lösen.

Wie würdest du in Kürze das Geheimnis des erfolgreichen Beobachter-Content Marketings umschreiben?

Unser Kapital ist unsere hohe Glaubwürdigkeit, welche wir dank sorgfältiger Recherche stets auf höchstmöglichem Niveau halten. Das Verlieren unserer Glaubwürdigkeit durch unsorgfältige Arbeit wäre fatal.

Vielen Dank für dieses interessante Gespräch!

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