«Best of Breed» – Wie wählst du dein Marketing-Stack aus?

Durch die vielen Möglichkeiten im digitalisierten Marketing wie Data Analytics, Programmatic Advertising, digitales Dialogmarketing, Marketing Automation und vieles mehr ist Marketing ohne IT nicht mehr vorstellbar. Jedes Unternehmen muss sich also überlegen, nach welchem Ansatz es mit den Technologien umgehen soll. Zur Auswahl stehen «Best of Breed» und «Single Vendor Solution».

Was bedeutet «Best of Breed» im Online Marketing?

Der Begriff «Best of Breed» steht für eine bestimmte Philosophie gegenüber Unternehmenssoftware (Enterprise). Die Idee ist es, für jede Aufgabe die beste Lösung zu verwenden. Diese wird dann in die existierende IT-Infrastruktur integriert. Diese Systemlandschaft kann dann als Marketing-Stack bezeichnet werden. Analog zum Software-Stack in der Programmierung.

Das Gegenteil dieser Philosophie wäre für alle Aufgaben auf einen einzigen Hersteller zu setzen. Diesen Ansatz würde man dann als Single Vendor Solution bezeichnen.

Vorteile von Best of Breed

Das sind die Vorteile, wenn man auf Best of Breed setzt:

• Zusammenarbeit mit Spezialisten und nicht mit Generalisten
• Weniger grosse Abhängigkeit von einem einzelnen Hersteller
• Flexible Anpassbarkeit von Funktionen und Systemlandschaft
• Neue Technologien können integriert werden
• Wettbewerbsvorteil durch die optimale Technologiekombination

Nachteile von Best of Breed

Und natürlich gibt es immer eine Kehrseite der Medaille, also auch Nachteile:

• Höhere Kosten in der Anschaffung
• Höhere Kosten in der Wartung
• Inkompatible Schnittstellen
• Unter Umständen mehr Schulungsaufwand durch die grössere Anzahl an Tools
• Mehr Koordinationsaufwand mit den verschiedenen Anbietern

Welche Strategie ist besser?

Welche Strategie besser ist, hängt davon ab, um welche Software es sich handelt. Für Standard-Software, wo die Unterschiede nicht so gross sind oder wo ein einzelner Anbieter den Markt beherrscht, ist eine Single Vendor Solution vermutlich attraktiver. Ich meine, es macht keinen Sinn, eine Textverarbeitungssoftware (Word) und eine Tabellenverarbeitungssoftware (Excel) von verschiedenen Herstellern zu verwenden. Es ist viel einfacher für beides auf Microsoft oder auf Google zu setzen. Dann profitiert man auch von den Synergien zwischen den Programmen.

Aber wenn es beispielsweise um die Wahl des CMS geht, muss man dann nicht zwingend auch auf Google oder Microsoft setzen. Hier unterscheiden sich die verschiedenen Anbieter (WordPress , Drupal , Typo3 oder Joomla) doch sehr. Somit sollte man also das für diese Aufgabe das am besten geeignete CMS wählen und auf «Best of Breed» setzen.

Spannend wird es bei ERP- und CRM-Systemen. Häufig versuchen sich diese als Single Vendor Solution zu verkaufen. Aber im Realitätscheck ist dann beispielsweise die Newsletter-Funktion doch nicht ganz so gut wie Campaign Monitor oder Mailchimp. Wobei gerade Mailchimp wiederrum super spannend ist, da sich die Newsletter Software immer mehr in Richtung CRM entwickelt.

Setzt xeit auf «Best of Breed»?

Selbstverständlich. Wenn immer möglich, setzen wir auf die beste Software. Denn als Agentur möchten wir das beste Ergebnis für unseren Kunden. Schlussendlich werden wir ja auch an diesem Ergebnis gemessen.

Wenn nun aber ein Kunde auf einen bestimmten Hersteller setzt, können wir auch damit arbeiten. Je nach Fall macht es aber Sinn, die Trade-Offs nochmals zu überprüfen. Lohnt es sich am Ende wirklich, die integrierte Lösung zu nutzen, wenn die Performance schlechter ist? Neben den Finanzen müssen auch die User Experience und die zu erwartete Effizienz angeschaut werden. An einer kurzen Software-Evaluation kommt man also nicht vorbei. Und je grösser das System, umso wichtiger ist eine vertiefte Betrachtung aller Use Cases.

Tipp: Meiner Meinung nach sind die Schnittstellen das wichtigste bei «Best of Breed». Wenn ein System gute Schnittstellen zur bestehenden Systemlandschaft bietet, dann lohnt es sich fast immer auf eine spezialisierte Software zu setzen.