Verkaufen Sie schon oder schreiben Sie noch? Produktbeschreibungen im E-Commerce

Egal wie gut Ihr Produkt ist, in der Regel verkauft es sich nicht von alleine. Sie müssen nachhelfen. Im E-Commerce etwa mit einem überzeugenden Produkttext. Denn: Wenn es ums Portemonnaie geht, sagt ein Bild nicht immer mehr als tausend Worte – dann müssen Facts & Figures her. Hier erfahren Sie, wie Sie erfolgreiche Produkttexte schreiben und was Produktbeschreibungen mit einem Panda(-Update) zu tun haben.

Damit die Produktbeschreibungen Ihres Online-Shops zu erfolgreichen Verkaufshelfern werden, muss einiges beachtet werden. Und mit «einiges» ist in erster Linie der Inhalt und die Aufbereitung der Texte gemeint. Schliesslich muss der Text nicht nur ansprechend geschrieben, sondern auch von Suchmaschinen entdeckt werden. Eine Gratwanderung? Ja. Aber eine, die machbar ist. Besonders, wenn Sie diese Produkttexte-Tipps befolgen:

Man hat ihn oder nicht – Stil

Beschränken Sie sich auf kurze und leichtverständliche Sätze, wenn Sie Ihr Produkt beschreiben. Schachtelsätze und ellenlange Beschreibungen überlassen Sie lieber den Profis, d.h. Thomas Mann und Marcel Proust. Nicht selten bieten sich sogar stichwortartige Aufzählungen an – etwa in Form von Bullet Points. So können nicht nur Meister des Speed Readings die wichtigsten Informationen über Ihr Produkt auf einen Blick erkennen, sondern auch Otto Normalbürger. Je nachdem, wie Sie Ihren Online-Shop positionieren möchten, bietet sich ein anderer Schreibstil an:

• Deskriptive Produktbeschreibung: Der Klassiker unter den Produkttexten. Das Produkt wird neutral beschrieben, es werden nur die wichtigsten Funktionen genannt – und das ganz unaufdringlich.
• Argumentative Produktbeschreibung: Hier geht’s – wenig erstaunlich – um schlagkräftige Argumente. Die Vorzüge und Features des Produkts werden auf den Punkt gebracht. Wortwörtlich, denn oft wird bei diesem Textformat auf Bullet Points zurückgegriffen. Die Fakten, wie etwa Material, Speicherplatz, Farbe, Garantie o.ä. sind dadurch sofort ersichtlich. Besonders Pragmatiker holen Sie mit diesem Schreibstil zu sich ins Boot, resp. in den Warenkorb Ihres Online-Shops.
• Appellative Produktbeschreibung: Kaufe! Bestelle! Probiere! Bei dieser Art von Produktbeschreibung ist die werberische Absicht gut erkennbar. Appellative oder persuasive Phrasen wie «Jetzt bestellen!», «Kaufen Sie noch heute» sollen den Kunden klar zum Kauf bewegen. Im Gegensatz zur deskriptiven und argumentativen Produktbeschreibung wird bei diesem Schreibstil tief in die Adjektiv-Kiste gegriffen.
• Narrative Produktbeschreibung: Storytelling ahoi! Mit Storytelling holen Sie Ihre Kunden emotional ab. Sie nennen keine harten Fakten über Ihr Produkt, sondern erzählen dem Leser eine Geschichte darüber. Denn Geschichten funktionieren immer. Fragen Sie mal Ihren Babysitter.

Informationsarchitektur – oder: der Aufbau

Kurz und knapp. Die Rede ist nicht vom Sommerkleid, sondern von der Länge der Produktbeschreibung. Insgesamt sollte Ihre Beschreibung nämlich nur etwa 200-300 Wörter beinhalten. Weiter gilt es, das Pyramidenprinzip zu berücksichtigen: Das wichtigste kommt zuerst. Erläutern Sie am Anfang der Produktbeschreibung die wichtigsten Verkaufsargumente. Details und Zusatzfeatures notieren Sie erst später – sonst verlieren Sie den unaufmerksamen Leser. Besonders technische Daten, wie Grösse, Masse oder Gewicht des Produkts können Sie ganz am Schluss in Listenform notieren. In einem Fliesstext würden diese Angaben sonst überlesen werden.

Gute Texte? SEO-Texte!

Sie schreiben die Produktbeschreibungen ja nicht der Produktbeschreibung wegen. Ziel ist das Verkaufen der Produkte. Damit Ihnen das besser gelingt, sollten Sie entsprechend nach den Regeln von Google & Co. spielen. Das heisst: Machen Sie vorab eine Keyword-Recherche und lassen Sie die entsprechenden Schlüsselbegriffe im Titel und Text einfliessen. Falls bei Ihnen beim Begriff «Keyword-Recherche» gar nichts klingelt: Kein Problem, denn dafür gibt’s ja SEO-Experten. Zum Beispiel uns. Weiter machen interne Verlinkungen Sinn – sowohl für den Kunden als auch für SEO: Mit nur einem einzigen Klick gelangt der Kunde ganz einfach und schnell auf passendes Zubehör und verwandte Produkte. Zudem punkten Sie als Online-Shop-Betreiber bei den Suchmaschinen, wenn Sie passende interne Verlinkungen setzen.

Copy/paste bei allen Produkten und dann nur noch die Detailinformationen anpassen? Besser nicht. Faulheit wird nicht nur im richtigen Leben, sondern auch in der Welt der Suchmaschinen bestraft. Das Panda-Update von Google stuft seit 2011 diejenigen Websites herab, die inhaltsschwachen, überoptimierten oder eben duplizierten Content beinhalten. Denn Google will – genau wie jeder Google-Nutzer ja auch – auf den Websites qualitativ guten Content mit Mehrwert antreffen.

Sie sehen: Mit gut strukturierten Produktbeschreibungen, welche die SEO-Regeln berücksichtigen, machen Sie Ihren Kunden den Kaufentscheid einfacher. Der Kunde sieht auf einen Blick, was das Produkt beinhaltet und muss nicht lange suchen. Das freut den Kunden, Sie als Online-Shop-Betreiber und wohl auch Ihren Kundendienst.