Gestaltungsregeln bei Werbemitteln und Websites Teil 2: Texte, Wörter und Ausdrücke, die im Marketing funktionieren

Bezüglich Gestaltungsregeln im Web gilt: Weniger ist mehr. Die Texte werden generell weniger gelesen, sondern eher gescannt. Hilfreich ist daher eine einfache Navigation und das Ersetzen von unnützen durch gute Grafiken (ein kongruentes Bild, das zum Text passt) – ansonsten sollte man den Platz besser leer lassen. Allgemein kann man sagen: wenn etwas stört, dann kommt es an jenem Punkt zu mehr Fixationen.

Gestaltungsregeln: Mehr Luft

Auf einer Website bedeuten mehr Augenfixationen nicht, dass sich der User besser an den Text erinnert. Ein Text mit mehr Abständen, mehr Luft, guten Headlines (meist werden nur die ersten zwei bis drei Wörter gelesen), Bullets, Untertitel, engere Schreibweise führt zu schnellerem Lesen und höherem Erinnerungsvermögen des Lesers. Dies wiederum führt zu einem höheren Erfolgserlebnis bei uns.

Auch gute und passende Bilder sind wichtig als Unterbrechung, denn Bilder wirken stärker als Texte.

Gestaltungsregeln: Redundanz

Wiederholungen im Text verstärken die Wirkung, denn sie fördern das Verständnis des Inhalts, die Handlungsbereitschaft und gefühlsmässige Akzeptanz der Werbung. Denn etwas, dem man häufig begegnet, schaut man plötzlich als normal an. Je häufiger etwas wiederholt wird, desto normaler wird es und die Wiedererkennung wird erhöht. Das kann aber auch ins Gegenteil umschlagen. Eine Wiederholung kann zu häufig sein, und aufgrund von rationalem Hinterfragen entstehen dann Gegenargumente. Bei einem Optimum an Wiederholungen wird die Botschaft empfangen, verstanden und vertraut. Online ist diese Balance besonders wichtig, da mehr Stimuli vorhanden sind als bei Print-Werbung. Vor allem bei Animationen besteht die Gefahr von Reizüberflutung.

Auch Pleonasmen (z.B. Gratis-Geschenk) verstärken die Wirkung.

Gestaltungsregeln: Wording

Die klassische Werbung nutzt oft Doppelsinnigkeiten, Verfremdungen, subtilen Humor und Anspielungen oder Metaphern. Das kann lustig oder interessant sein, die Wirkung wird dadurch aber reduziert. Geht es einer Marke damit um Branding, dann ist das ein guter Ansatz. Soll aber eine Handlung ausgelöst werden, dann sollte man besser bei simpler und direkter Sprache bleiben. Die Ansprache ist umso wirkungsvoller, je mehr sie sich dem Urmodell der Kommunikation (dem Gespräch zweier Menschen) annähert. Daher sollte man auch die Sprache möglichst einfach halten.

Zur Wahl der korrekten Sprache gehört auch, mehr auf Verben statt auf Substantive zu setzen.

Gestaltungsregeln: Call to Action

Am Schluss einer Botschaft ist ein Handlungsimpuls wichtig: Was soll man tun? Wie? Wo? Und am besten auch: Bis wann? Ein Call to Action kann eine Aufforderung mit «Rufen Sie jetzt an unter…» oder auch ein Button mit «Jetzt Booklet herunterladen» sein.

«Bis wann» ist daher interessant, da Zeitdruck (nur noch heute) eine Knappheit erzeugt. Dies wiederum führt zum Impuls, so schnell wie möglich zuzugreifen – solange das Angebot noch besteht. Mit Signalwörtern wie «Jetzt», «nur heute», «nur noch bis…» kann diese Knappheit signalisiert werden.

Gestaltungsregeln: Bitte und Dankesschuld

Für ein Werbemittel, egal ob online oder analog, funktioniert eine persönliche Bitte sehr gut. Ist sie noch mit dem Bild eines sympathischen Mitarbeiters mit möglichst hoher Position untermauert, schafft man Sympathie. Ein kleines Vorab-Geschenk (das könnte zum Beispiel eine Vorschau der Studie sein, die man herunterladen kann) schafft Sympathie und baut eine Dankesschuld auf. Durch diese Dankesschuld verstärkt man die Bereitschaft zur Gegenleistung. Auch das Involvieren des Kunden durch sogenannte Instant Happiness funktioniert: Eine kleine Belohnung (etwas probieren, ein möglicher Gewinn, ein Geschenk…) wird in Aussicht gestellt, das mit dem eigentlichen Produkt gar nicht unbedingt etwas zu tun haben muss.

Gestaltungsregeln: Fragen

Eine gut funktionierende Methode ist ein kleiner, kurzer Fragebogen mit ein paar wenigen Fragen, die der Kunde mit «ja» beantwortet. Das wirkt positiv. Hat er schon ein paarmal «ja» gesagt oder wenigstens gedacht, ist er auch eher bereit, die letzte Frage ebenfalls positiv zu beantworten. Diese letzte Frage sollte dann optimalerweise etwas wie «Möchten Sie weitere Informationen» oder «Wollen auch Sie profitieren» sein.

Gestaltungsregeln: FAQ

Auf der Website hilft es sehr, mögliche häufig gestellte Fragen zu antizipieren und überzeugende Antworten zum Produkt zu liefern. Dabei spielt die Gestaltung auf der Website eine grosse Rolle.

Fazit

Wie wir bereits im ersten Teil über die Gestaltungsregeln lesen konnten, gibt es sehr vieles zu beachten. Du musst natürlich nicht alles davon auf deiner Webseite oder deinem Werbemittel umsetzen. Vieles ist gar nicht mit der eigenen Marke vereinbar. Aber bei der Entwicklung einer neuen Webseite solltest du stets im Hinterkopf haben, was dein Ziel ist und wie du das am besten erreichen kannst. Wir helfen dir gerne dabei.