Wie wird eine Content Strategie optimal entwickelt?

Content Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Zum einen liegt das daran, dass die Informationsflut zunimmt und Nutzer deshalb selektiver Inhalte lesen. Zum anderen wird Google immer besser in der Bewertung von Inhalten und gewichtet diese auch immer stärker. Nicht nur Fehlerfrei sollten Inhalte sein, sondern zu den Benutzerbedürfnissen passen – sowohl das Format als auch die Breite und Tiefe. Damit fliessen Content, SEO (Suchmaschinenoptimierung) und User Experience immer stärker ineinander, was die Anforderungen an eine Content Strategie natürlich zusätzlich erhöhen. Wie man bei der Entwicklung einer Content Strategie am besten vorgeht und welche Schritte zwingend durchgeführt werden sollten, erfahrt ihr in diesem Post.

Was ist eine Content Strategie?

Eine Content-Strategie wird definiert als die methodische Vorgehensweise für die Planung, Kreation, Beschaffung und das operative Management von nützlichen (für den Besucher) und nutzbaren (für das Unternehmen) Inhalten.

Sie ist die Planungsphase, bei der die wichtigen Informationen gesammelt, die relevanten Fragen geklärt und eine auf die Ziele abgestimmte Content-Produktions-Planung entwickelt wird.

Damit bildet sie die Voraussetzung für eine strategisch abgestimmte Content-Produktion.

Abgestimmt wird sie auf das Business-Modell, die Firmen-Ziel(e), das (digital) Marketing-Ziel, die vorhandene Infrastruktur, die verfügbaren Ressourcen, die Firmenkultur und die Zielgruppen.

Welche Fragen müssen geklärt werden

Wichtig ist dabei, dass alle wichtigen Fragen bereits zu Beginn geklärt werden. Wir haben Euch die wichtigsten zusammengetragen:

• Welche Ziele verfolge ich mit dem Content?
• Wer ist meine Zielgruppe?
• Wie biete ich meiner Zielgruppe relevanten Content? Was interessiert meine Zielgruppe?
• Welche Formate passen zu den Bedürfnissen meiner Zielgruppe?
• Welche Kanäle nutzt meine Zielgruppe?
• Wie schaffe ich es, die Inhalte aktuell zu halten?
• Wie werden wir als Firma künftig Content im Tagesgeschäft managen? Wer kümmert sich um Themen-, Redaktions- und Produktionsplan?
• Wie werden unsere Kunden angesprochen? Gibt es ein Wording- oder Style-Guide?
• Welche Inhalte kommen bei der Zielgruppe gut an? Wie lassen sich Erfolge messen? Welche Metriken wollen wir messen und regelmässig auswerten?
• Dient das Design den Inhalten und hilft Ihnen best-möglich erfasst zu werden?
• Wer hat im Content Team welche Rolle?
• Wer erstellt den Content? Inhouse oder Extern? Wie viele Ressourcen stehen mir zur Content Produktion zur Verfügung?
• Gibt es Tools, die zur Unterstützung der SEO- & Content-Strategie sowie zur Auswertung genutzt werden sollten?

Schritte einer Content Strategie

Es gibt nicht das eine richtige Vorgehen für eine Content Strategie. Vielmehr gibt es verschiedene Ansätze. Wir teilen den Prozess in vier iterative Schritte auf.

Analyse Phase (Content Audit & Content Konzept)

In einem ersten Schritt werden vorwiegend Daten gesammelt, aggregiert und analysiert. Dabei sollten zu allererst die relevanten Daten für ein Content Konzept gesammelt werden und alle wichtigen Fragen wie Positionierung, Firmen-Ziele, Marketing Ziele, Zielgruppe, Ressourcen und Firmenkultur geklärt werden.

In einem nächsten Schritt führen wir einen Content Audit für einen klaren Überblick über die vorhandenen Inhalte durch. Dabei wird der gesamte Inhalt zusammengesammelt, tabellarisch dargestellt und sowohl nach quantitativen wie auch qualitativen SEO- und Content-relevanten-Gesichtspunkten ausgewertet.

Alle fehlenden Informationen lohnt es sich in Content Workshops (bei uns heisst das dann Content Werkstatt) gemeinsam als Team zu erarbeiten. Dabei sollten möglichst viele der involvierten Personen auch an den Workshops teilnehmen.

So können beispielsweise Personas auf Grundlage von Voranalysen der CRM und digital Analytics oder User Research Daten in einem Workshop mit Hilfe eines Brainwalks oder anderen «Ideation»-Methoden erarbeitet werden.

Auch eine Customer Journey Map pro Persona kann gut in einem Workshop gemeinsam erarbeitet werden, für ein möglichst genaues Bild der Bedürfnisse, Leidensdrücke und Touch-Points je Persona in den verschiedenen Stufen der Customer Journey.

Alternativ zu Cutsomer Journey Maps können auch User Stories sehr zweckdienlich sein, um den Prozess zu visualisieren, den mögliche Kunden vom auftauchen des Problems bis zum Kaufabschluss oder zur Vertrags-Unterschrift durchlaufen.

Planungs Phase (Content Produktions-Plan)

In einer zweiten Phase werden die Daten aus der ersten Phase interpretiert und daraus ein Content-Strategie-Paper mit Themen-Plan erstellt. Dabei werden die Personas auf die verschiedenen Kanäle verteilt und die Kanäle priorisiert.

Zudem sollte mithilfe des Content Audits oder einer entsprechenden Benutzerbefragung eruiert werden, welche Content Formate von welcher Persona in den jeweiligen Schritten der Customer Journey bevorzugt werden.

Aus strategischer Sicht gilt es zu unterscheiden zwischen:

• Navigationalem-Content (Menü, Buttons)
• Service- und Hilfe Content (FAQ, Erklärvideos)
• Redaktionellem Content (Interviews, Ratgebertexte, Themenartikel, Blogposts ect.)
• Engageing Content (Videos, Rätsel, Games, Tests, Umfragen & Abstimmungen)
• Marketings- & Kommunikations-Content (Anzeigentexte, Gewinnspiele, Banner, Aktions-Landingpages, Online-PR)
• Image-Content (Firmenprofile, Unternehmensvideos, Auszeichnungen, Berichte über soziales Engagement, Case Studies, Referenzen)
• Social-Media-Content (Blogtexte, Profil Informationen, Posts, Tweets & Slideshares)
• SEO-Content (Metatexte & unique Content)
• Verkaufs-Content (Produkttexte, Produkthinweise, Hersteller Informationen & Cross-Selling)
• User-Generated Content (Kommentare, Rezensionen & Social-Meida-Posts)
• Juristischer Content (Impressum, AGB’s)
• Funktionaler Content (Fehlermeldungen, Prozessbeschreibungen)

Im Grunde muss der gesamte Content hinsichtlich der Content-Strategie hinterfragt und allenfalls überarbeitet werden. Je ganzheitlicher eine Content-Strategie durchgeführt wird, umso mehr nützt sie dem Unternehmen, weil die Firmen-Kommunikation dadurch als ganzheitlich und glaubwürdig wahrgenommen wird.

Ein sehr tolles Beispiel dafür ist der Poster Versand-Händler JUNIQE – vom Webseiten Inhalt über Prozessbeschreibungen über Service E-Mails bis zum Paket-Begleitschreiben, ist die gesamte Kommunikation voll und ganz auf den Nutzer und seine Bedürfnisse ausgerichtet. Traurig aber wahr – ich hab schon lange nicht mehr so eine schmeichelnde und auf der Zunge zergehende E-Mail wie von diesem Service Mitarbeiter erhalten und das macht richtig Spass!

Content Kategorien und Formate gibt es folgende:

• Textinhalte (Artikel, Whitepapers, E-Books, Mailings & Newsletter & Listen)
• Audio-Content (Podcasts & Musik)
• Video-Content (Imagefilme, Produktvideos, Werbespots, Kongress- & Messeberichte, Behind-the-Scene-Videos, Interviews, Fun-Videos & Tutorials)
• Webinare
• Grafiken & Illustrationen (animierte Grafiken, Infografiken, Karikaturen, Illustrationen & Skizzen, Icons, Diagramme, Charts & Karten)
• Bilder (Produktbilder, Bildgalerien & Slideshows, Collagen, Portraits & Screenshots)

Welche Content Formate am besten passen, hängt vom strategischen Zweck des Inhaltes, der Zielgruppe und dem Produkt ab. Die Tiefe der Informationen sowie wie stark ein Produkt emotional zugänglich gemacht werden sollte, hängt wiederum vom sogenannten Involvement der Zielgruppe ab.

Auf Grundlage des Strategie-Papers werden dann Themenpläne, Story Boards und Redaktionspläne ausgearbeitet. Je mehr in der Planungsphase ausgearbeitet wird, umso einfacher und besser wird der Content auf die gesamte Produkt- und Marketingstrategie abgestimmt sein und umso mehr wird er mit der Firmenidentität verschmelzen.

Umsetzungs-Phase (Doing & Monitoring)

Es ist zentral, dass man bei der Erstellung der Inhalte für eine gewisse Zeit an den erarbeiteten Strategie-Vorgaben festhält und diese auch mit einer gewissen Sturheit verfolgt. Nur so kommt man an genügend Daten und Feedbacks, um sich nach einem ersten Umsetzungs-Sprint weiter zu verbessern.

Zum Doing gehört neben dem zu erstellendem Content, dem laufendem Monitoring und Controlling unbedingt auch das Online Reputations-Management und wenn Social Media Kanäle Teil der Content Strategie sind, ein gutes Community Management. Dieses wird in Aufwand und Tragweite häufig unterschätzt.

Auswertungs-Phase (Controlling & Reporting)

Zentral ist ein korrekt aufgesetztes Tracking, das hilft die produzierten Inhalte auszuwerten und zu bewerten.

Wir empfehlen von Anfang an zu überlegen, wie das Content Grouping im digital Analytics Tool aufgesetzt wird, damit das Maximum aus den Zahlen herausgelesen und interpretiert werden kann.

Gerade bei sehr unterschiedlichen Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Interessen ist es sinnvoll die Inhalte thematisch untergliedert zu untersuchen.

Wir empfehlen, neben dem laufenden Monitoring mit monatlichen Reportings, allerspätestens nach einem Content-Sprint eine Gesamtauswertung des Sprints zu erstellen.

Dabei sollten Content relevante Metriken wie die Anzahl Besucher, die Verweildauer, die Scroll-Tiefe, die Absprungrate je Seite, aber auch die Entwicklung der organischen Sichtbarkeit berücksichtigt werden.

Letztlich sollte aber auch die Reaktion der Nutzer, die Entwicklung von Brand-Anfragen und die Entwicklung von Conversions und Micro-Conversions überwacht werden.

Das Herzstück einer guten Auswertung ist es die Daten nicht nur zu sammeln, sondern auch zu interpretiert und Learnings zu evaluiert, die in den nächsten Sprint einfliessen.

Mit der Auswertung ist der Prozess aber nicht zu Ende, sondern wieder am Anfang. Eine Content Strategie ist keine einmalig abgeschlossene Aufgabe, sondern ein ständiger Prozess, der in regelmässigen Abständen wiederholt werden sollte.

Content Marketing und SEO

Die Optimierung für Suchmaschinen, kurz SEO, sollte ein wichtiger Bestandteil einer Content-Strategie sein. Content braucht SEO für mehr Sichtbarkeit, aber SEO braucht Content um überhaupt wirken zu können.

Eine Keyword Recherche und ein Keyword Mapping können zwar auch unabhängig von einer Content Strategie erstellt werden, als integrierter Bestandteil macht das aber vielmehr Sinn.

Im Grunde werden für SEO vorwiegend «Evergreen»-Content wie Kategorie- oder Angebotsseiten gestärkt, allerdings wird es mit einer einzigen Seite sehr schwierig Autorität und ausreichend Know-How um ein Thema aufzubauen. Deshalb ist eine Strategie mit laufend neuen Beiträgen zu einem Thema, die untereinander verlinkt sind, auch für SEO unablässig.

Folgende SEO-Ranking-Faktoren profitieren von einem guten Content Marketing:

• Traffic: Neuer, laufender Traffic ist ein sehr starkes Signal.
• Themenrelevante «earned»-Backlinks: Gute Inhalte sind gerne gesehen und werden häufig von der Community geteilt. Auch das ist ein starkes Trust-Signal für Google.
• Verweildauer und Interaktion auf der Seite: Guter Content führt zu mehr zufriedenen Nutzern, die länger auf der Seite bleiben und mit der Seite interagieren. Auch das ist ein starkes Zeichen für Google, dass die Seite gut ist.
• Aktualität & Freshness: Teil einer Content Strategie sollte immer sein, die vorhandenen Inhalte regelmässig zu reviewen und up-to-date zu halten. Google mag frische und aktuelle Inhalte.
• Conversion Rate: Ist das stärkste Signal, dass ein Nutzer fündig wurde und wird von Google auch entsprechend wichtig gewertet.
• Tiefe Absprungrate: Guter Content fesselt Besucher und führt zu einer weniger hohen Absprungrate. Auch das ist ein gutes Zeichen.
• Trust und Authorität: Eine gute Content Strategie umfasst neben den gesamten Website-Texten auch ein Online-Reputations-Management. Die dadurch gewonnen hochwertigen Inhalte wie auch die verdienten Verlinkungen in der Community und in Social-Media-Kanälen führen zu mehr Vertrauen Trust-Signalen. Genau solche Seiten möchte Google im Index haben

Die grössten Fehler beim Umgang mit Website Content

Was es in Bezug auf digitale Inhalte unbedingt zu vermeiden gilt:

• Keine Zielvorgaben: Strategisches Arbeiten bedingt Ziele. Ohne Ziele keine Strategie.
• Planlose Content-Produkt: Führt zu Verzettlung und Verwirrung und man konkurriert sich letztlich plötzlich unwissentlich selbst um wertvolle Ranking-Positionen.
• Masse statt Klasse: Wie so oft im Leben – weniger ist mehr. Lieber seltener Inhalte veröffentlichen, die dafür umso besser recherchiert sind und damit hochwertigen, nützlichen Inhalt bieten.
• Kein Budget für Content: Meistens ist das Budget ja vorhanden, einfach «falsch» verteilt. Beim Content ist es jedenfalls ganz sicher am falschen Ort gespart – denn guter Content hat Einfluss auf alle anderen Marketing Massnahmen. Nur hochwertiger Content kann konvertieren und sollte das Herz-Stück jeder digital Marketing Strategie darstellen.
• Fehlende Ressourcen und nicht klar verteilte Aufgaben: Wenn niemand da ist um Content zu erstellen oder niemandem klar ist, was seine Rolle ist, kann auch kein guter Content entstehen.
• Fehlende Kommunikation innerhalb der Firma: Man tut sich gutes zu wissen, was in der Firma passiert und welches die wichtigen Themen sind. Das sollte auch in die Strategie einfliessen.
• Lonley Fighter oder Unicorn: Content Marketing funktioniert nur als interdisziplinäres Projekt mit SEO-Spezialisten, digital Analytics Nerds, grafischer Flexibilität und ganz viel Experten Know-How. Dabei kann ein Team sehr unterschiedlich aufgestellt sein, je nach Produkt und Business-Zielen – Einzelkämpfer haben allerdings wenig Aussicht auf Erfolg.
• Ende in Sicht: Nein, Content Marketing hat kein Ende, auch wenn das zwischendurch ganz schön entspannend wäre. Inhalte veralten und Themen erweitern sich. Das Leben ist ein stetiger Fluss – nicht anders ist das im Content Marketing. Das Content Strategie Ende ist gleichzeitig der Anfang. Je mehr Ressourcen und Nutzer, desto mehr Zyklen. Mindestens einmal im Jahr empfehlen wir einen Content Audit und eine Review und Anpassung der Content Strategie. Die Frequenz von neu erstellten Inhalten kann dabei auch tief sein – Hauptsache man hat ein klares Ziel und verfolgt einen Plan.

Fazit

Die Content Strategie sollte das Herzstück und der Grundpfeiler des Content Marketings und im besten Falle des gesamten digitalen Marketings darstellen. Darauf lässt sich auch ein Webseiten- und UX-Konzept sowie das gesamte Online Marketing viel leichter und besser aufbauen. Das SEO sollte als fixer Bestandteil einer guten Content Strategie betrachtet werden, weil Content und SEO so sehr ineinander verzahnt sind und gegenseitig voneinander profitieren. Die vier Schritte einer Content Strategie die Analyse, Planung, Umsetzung und Controlling umfassen, sollten nicht als statische Schritte angeschaut werden, sondern können iterativ immer wieder zu Feedback-Loops führen.

Auch die gesamte Strategie ist nie fertig, sondern sollte laufend überprüft und aufgrund der Learnings ergänzt werden. Zu beachten gilt es zudem, dass die interdisziplinäre Disziplin gut auf die Produkt-Strategie, die Marketing-Strategie, die Business-Ziele und insbesondere die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sein muss. Je besser geplant und ganzheitlich umgesetzt eine Content Strategie ist, desto erfolgreicher wird sie letztlich ausfallen. Wir wünschen jeden Falls viel Spass beim Planen und Schreiben!