Wie man in der PR-Arbeit erfolgreiche Blogger-Relations aufbaut: Interview mit unserer Inhouse Blog-Expertin Nicole Nobs

„Komm, lass uns mal ein paar Blogger anschreiben und gucken, ob sie etwas über unser Produkt schreiben. Weisst du, gratis Werbung und so“. So denken leider viele Unternehmen, wenn sie mit Bloggern „zusammenarbeiten“ möchten. Wie man vielversprechende Beziehungen zu Bloggern aufbaut, erläutert unsere Blog-Fachfrau Nicole im Interview.

Nicole Nobs ist bei xeit für die Blogger-Relations zuständig. Auch privat bloggt sie mit Herzblut und kennt viele Aspekte des Blog-Marketings daher aus beiden Perspektiven – aus der Sicht eines Unternehmens und aus der Sicht eines Bloggers.

Worauf soll ein Unternehmen deiner Meinung nach achten, wenn es Blogger-Relations aufbaut?

Kurz und knapp? Den Begriff wörtlich nehmen. Relations = Beziehungen. Das beginnt beim Lesen der Blogs und geht über eine persönliche Kommunikation auf Augenhöhe (zuhören) bis hin zur Wertschätzung (verstehen). Der Beziehungsaufbau zu Bloggern ist etwas Längerfristiges und sollte nicht erst dann begonnen werden, wenn ein konkretes Anliegen im Raum steht. Ehrliches Interesse und Wertschätzung sind Stichwörter, die man sich immer wieder vor Augen führen sollte. Zudem ist es authentisch, wenn sich das Unternehmen ebenfalls im Social Web bewegt, am besten auch selber bloggt und ein Corporate Blog/Fachblog betreibt sowie selber Teil der Community ist.

Wie komme ich als Unternehmen an die „richtigen“ Blogger heran?

Erst einmal sollte man sich klar darüber werden, welches wirklich die richtigen Blogger für das angestrebte Ziel sind und abwägen, ob das wohl umgekehrt auch so ist. Viel zu oft werden Blogger mit absurden Themen konfrontiert, die nicht in deren Blogs passen. Die relevanten Blogger zu finden, beruht auch auf Gegenseitigkeit. Sind die Firmen für die Blogger relevant? Es gilt, die entsprechenden Kreise zu durchforsten, Meinungsmacher auszumachen, Blogs effektiv zu verfolgen und den Bloggenden „kennenzulernen“.   Danach beginnt die Kontaktaufnahme über mehrere Stufen und Kanäle. Blogger mögen es eben so wenig, wenn man mit der Türe ins Haus fällt, wie wenn bei uns zu Hause unangekündigt der Staubsauger-Verkäufer klingelt. Macht euch also bemerkbar, folgt den Bloggern auf ihren Social Network-Profilen, schreibt Kommentare und stellt so einen ersten Kontakt her. Oder trefft sie sogar an Fachveranstaltungen. Stichwort: Beziehungsaufbau.

Welche Produkte / Dienstleistungen sind am populärsten, um via Blogs vermarktet zu werden?

Am populärsten sind bestimmt Konsumgüter, hierbei ist in der Schweiz vor allem der Mode- und Beauty-Sektor sehr stark. Dazu gibt es auch eine Fülle an Blogs, die sich den Bloggermarkt teilen. Ebenfalls sehr stark ist der Markt der Technik- und Gadgets-Blogs. Die Unterhaltungselektronik eignet sich also auch sehr gut für den Aufbau Blogger-Relations. Ein weiteres Segment ist die Reisebranche, wofür es in der Schweiz ebenfalls einen Blog-Markt gibt. Aber es gibt natürlich noch weitere Märkte.

Die Möglichkeiten, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung via Blogs vermarktet werden kann, haben wir im Detail in diesem Blogpost aufgeführt.

Muss ich einen Blogger für einen Beitrag bezahlen und wenn ja: wie viel?

Zu diesem Punkt werden die Meinungen von Firmen auseinander gehen, viele sind (leider) immer noch der Meinung, Blogger wären ein tolles Gratisinstrument für Online-PR oder auch SEO. Ich vertrete jedoch den Standpunkt, dass ein Blogger immer gerecht entschädigt werden sollte, damit ist aber keinesfalls nur eine Bezahlung gemeint. Auch bei Bloggern gehen die Meinungen über „Entschädigungen“ auseinander. Einige würden sich gar nicht bezahlen lassen. Wichtig ist herauszufinden, wie ein Blogger tickt und welche Art von Benefits für ihn interessant sind. Das Umsetzen eines Blogposts bedeutet schliesslich Aufwand für den Blogger. Klar: Bloggen ist sein Hobby, aber soll wirklich nur das Unternehmen davon profitieren?

Eine Win-Win-Situation stärkt die Blogger-Beziehung. Ob das nun eine Entschädigung in Form einer Bezahlung, eine geldwerte Sach-Gegenleistung (z.B. Produkte oder auch Gutscheine, Tickets oder ähnliches), ein Prestige-Vorteil (Stichwort exklusiver Primeur) oder auch eine Mischung aus allem ist, möchte ich offen lassen. Hier ist zudem auch Kreativität gefragt. Die Art/Höhe/Menge der Entschädigung ist Verhandlungssache und sollte aufgrund der Reichweite/Relevanz des Blogs und des Umfangs (=Aufwand) des zu erwartenden Beitrages festgelegt werden. Marktgerechte Preise (Unterschied Deutschland zur Schweiz) sollten ebenfalls berücksichtigt werden. Wichtig ist, dass ein Blogger die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen deklariert.

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Kann ich einem Blogger gewisse Vorschriften machen, was er über mein Produkt schreiben soll (quasi als Gegenleistung dazu, dass ich ihn für seine Arbeit bezahle)?

In 1. Linie würde ich die Frage mit Nein beantworten, zumal das Wort Vorschriften schon ziemlich negativ behaftet ist. Wer lässt sich schon gerne Vorschriften machen? Grundsätzlich liegt die Umsetzung eines Beitrages in der Hand des Bloggers, auch wenn er entschädigt wird. Denn dieser muss schliesslich seinem Namen gerecht werden und nur er weiss, wie er ein Thema authentisch an seine Leser bringen kann. So ist ein Beitrag auch wirklich glaubwürdig und bringt schlussendlich für beide Seiten etwas. Natürlich kann man dennoch (realistische!) Wünsche oder Bitten platzieren und wenn diese von Anfang an formuliert werden, weiss der Blogger auch, worauf er sich einlässt. Nachträglich bestimmte Links oder auch PR-Formulierungen platzieren zu wollen, kommt weniger gut an.

Welchen Vorteil bietet Blogmarketing gegenüber klassischen PR-Massnahmen wie beispielsweise Medienmitteilungen?

Medienmitteilungen sind vor allem für die Masse gedacht – um zu informieren. Wirklich eine Erwähnung im Blog erreicht man damit sehr selten. Wir dürfen nicht vergessen, dass für die meisten das Bloggen ein Hobby ist. Somit haben Blogger auch keine 40 Stunden-Woche zur Verfügung, um unzählige Pressemitteilungen zu sortieren und diese für den Blog aufzubereiten. Eine Medienmitteilung ist unpersönlicher Natur, wohingegen beim Blogmarketing auf die direkte Ansprache und den individuelle Austausch gesetzt wird.

Was sind deiner Meinung nach absolute No Go’s im Blogmarketing?

Massen-E-Mails ohne persönliche Ansprache, Copy-Paste-E-Mails (jeder Blogger kriegt denselben Inhalt), keine Wertschätzung (Stichwort Benefits), Rahmenbedingungen nicht klar definieren oder einhalten (seitens Unternehmen).

Herzlichen Dank für die spannenden Inputs, Nicole!