Storytelling, was ist das eigentlich? Und wie findet ein Unternehmen Stories?

Die Themen “Content Marketing” und “Storytelling” sind ja in aller Munde. Oft ist in diesem Zusammenhang die Maxime zu hören: Unternehmen müssen wie Verlage agieren und zum versierten Geschichtenerzähler mutieren. Nur: was ist eigentlich Storytelling, und wie finden ein Unternehmen oder eine Marke die besten Stories?

Oft höre ich, wenn wir im Unterricht die Themen “Content Strategie” und “Storytelling” behandeln oder im Gespräch mit Kunden die Aussage: “Wir wissen gar nicht, was wir zu erzählen haben oder was wir erzählen sollen.” Und dann zieht es mir meist die Augenbrauen hoch, auf der Stirne runzeln sich die Falten (noch mehr als sonst…) und ich kucke etwas irritiert in die Weltgeschichte. Ich entgegne dann jeweils etwas entgeistert zurück: “Ihr arbeitet doch seit ungeraumer Zeit an gewissen Dingen, denkt über gewisse Dinge nach, erlebt Ereignisse, entwickelt neue Ideen, veranstaltet Events, gewinnt Preise, verliert Aufträge, stellt neue Mitarbeiter ein, seht euch mit sich verändernden Marktsituationen konfrontiert, etc., etc., etc. – und ihr sollt nix zu erhählen haben?!!!! Das ist grotesk. Sorry”.

Oft wird dann noch argumentiert, dass sowas zwar im B2C-Bereich funktioniere, nicht aber im B2B-Bereich. “Bullshit”, antworte ich dann höflich ;-). “Ob im B2C- oder im B2B-Bereich arbeiten Menschen und am Schluss geht es immer um Menschen. Alle, die irgend etwas tun, erleben Geschichten und haben solche zu erzählen. Nur muss man sich wohl etwas von der Vorstellung lösen, dass sich jede Mitteilung oder eben jede Geschichte gleich direkt auf das eigene Produkt, respektive Angebot, beziehen muss. Und man muss sich wohl auch davon lösen, im Voraus glauben zu können und zu wissen, was die eigene Anspruchs- und Zielgruppen eigentlich interessiert. Da täuscht man sich erfahrungsgemäss nämlich noch oft”. So. Hugh. Nur was ist denn dieses Storytelling genau? Also:

Storytelling – mehr als das Erzählen von Geschichten

Storytelling ist gewissermassen das Erzählen von Geschichten. Klar. Aber es ist aber vielmehr noch eine Methode. Storytelling ist eine Methode, um zum Beispiel Informationen, Werte oder gar Wissen zu vermitteln. Explizit oder implizit, verpackt eben in eine Geschichte. Kann der Empfänger mit der erzählten Geschichte noch interagieren, oder diese gar erweitern, werden weitere Potentiale frei gemacht.

Aha, Digital Storytelling kann noch mehr

Und hier kommt das Thema “Digital Storytelling” ins Spiel. Dank der elektronischen Medien können heute Geschichten ganz anders erzählt werden. Es geht nicht mehr nur um passive Empfangen von Botschaften, ums Lesen von irgendwelchen künstlich aufbereiteten Interviews in Printartikeln, wo der stupende Rezipient einfach nur lesen und vielleicht auch glauben kann. Es geht darum, als mündiger User im Internet z.B. mit interaktiven Videos die Geschichten weiterzuspielen. Die Möglichkeiten sind hier mittlerweile nahezu unbegrenzt. Aber es tun auch schlaue Infografiken, die es zu teilen lohnt, oder spannende Foto-Streams, die einen Blick hinter die Kulissen erlauben, etc., etc.

Was gibt es also alles für Stories?

Es gibt unendlich viele Stories! Unendlich. Wirklich.

• Stories über Mitarbeiter
• Stories über die Arbeit
• Stories über den Betrieb selbst
• Stories über den Arbeitsalltag
• Stories über Anwendungsbeispiele von Produkten
• Stories über Erlebnisse mit dem Produkt
• Stories über die Vergangenheit
• Stories über die Zukunft
• etc., etc.

Man darf auch gerne die Form und das Format ändern, Geschichten in varierter Form wiederholen. Nur eben. Wie findet man Geschichten?

Und wie findet ein Unternehmen mögliche Geschichten?

Ganz einfach: mit offenen Augen durch die Welt gehen. Das sind mögliche Ansätze:

• Befragen Sie Mitarbeiter
• Beobachten Sie den Markt
• Sprechen Sie mit Kunden und fragen nach besonderen Erlebnissen
• Suchen Sie im Archiv nach alten Geschichten (Stichwort Heritage)
• Dokumentieren Sie Entwicklungsschritte
• Durchforsten Sie die Medien nach Berichten über das eigene Unternehmen/eigene Produkt, aber auch über die eigene Branche oder über Entwicklungen in der Branche
• etc., etc.

Wer hat weitere, bessere Ansätze?

Auf zur Content Strategie

Wer mögliche Ansätze für Geschichten, oder gar schon ganze Stories identifiziert hat, sollte in einem nächsten Schritt die Content Strategie definieren. Diese definiert Ziele, die idealerweise mit der Unternehmensstrategie und den Markenwerten korrespondieren. Und erst dann gilt es Geschichten in Contents zu “giessen” sowie Formen und Formate zu definieren, und erst dann können Inhalte über verschiedene Kanäle verteilt werden. Und erst dann reden wir von Content Marketing. 😉

Und zum Schluss der Geschichte

Wichtig bleibt am Schluss, dass die Geschichten Emotionen auslösen und die Zielgruppe berühren, die Contents müssen nützlich sein. Und erst dann ist Storytelling erfolgreich, erst dann sind Geschichten richtig erzählt.

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