Ist Online-Werbung die bessere Werbung? Diese Frage hat uns kürzlich das M&K gestellt. Wir haben mit einem Statement geantwortet, welches voraussichtlich im April publiziert wird. Hier kommt die “extended version” unserer Antwort.

Online-Werbung ist weder besser noch schlechtere Werbung, Online-Werbung ist anders und wird wichtiger. Auch wenn ein (seriöser) Vergleich verschiedener Werbeformen immer schwierig ist, weil alle ihre spezifischen Eigenheiten und Vorteile haben. Die Vorteile der Online-Werbung liegen aber auf der Hand:

1. Reichweite: Mit dem sich verändernden Mediennutzungsverhalten und der sich daraus ergebenen Reichweite im Internet ist das Potenzial von Online-Werbung mehr als augenscheinlich. Wer seinen Marketing- oder/und Kommunikations-Mix auch bezüglich Budget-Allokation nicht an diese Entwicklung anpasst, vergibt sich einiges.
2. Möglichkeiten: Weil die grosse Mehrheit der hiesigen Internet-Nutzer mit Breitband durchs Internet rauscht, ergeben sich mit Richmedia vielfältige Möglichkeiten für die Kreation. So können Animationen und Multimedia-Elemente z.B. für Aufmerksamkeit und Interaktion sorgen – im besten Fall erwirkt das Werbemittel sogar Markenerlebnisse.
3. Targeting: Online-Werbung kann heute aufgrund das Verhaltens eines Users sehr gezielt ausgeliefert (behavioral targeting) oder auf Social Networks aufgrund der Profil- und Nutzungsdaten eines Nutzers punktgenau angezeigt werden. Und die Werbemittel lassen sich in zielgruppen-spezifischen Umfeldern platzieren. Und: Dank neuer AdServing-Technologien wie das Re-Targeting kann der User nach einer ersten Interaktion (Kontakt/Interaktion mit einer Website oder auch einem Werbemittel) später nochmals „abgeholt werden“ – da ergeben sich auch neue Möglichkeiten in der Kreation, indem z.B. beim Erstkontakt auf Branding und im Folgekontakt auf Call-To-Action (Handlungsaufforderung) geachtet wird.
4. Messbarkeit: Einer der grössten Vorteile ist die Messbarkeit. Alles lässt sich messen: nebst der Anzahl Sichtkontakte (PageViews) auch Klicks. Mit dem Post-Click-Tracking können ebenfalls die Conversions und damit der ROI pro Werbeträger-Seite, pro Werbemittel oder auch pro Platzierung ausgewertet und anschliessende Optimierungen vorgenommen werden.
5. Wirksamkeit: Online-Werbung wirkt. Das zeigen unzählige Untersuchungen. Und zwar braucht es nicht zwingend einen Klick auf ein Werbemittel. Mit Online-Werbung erreicht man ebenso Branding-Ziele oder das Post-View Tracking zeigt häufig, dass auch nach einem reinen Sichtkontakt mit dem Werbemittel später eine Handlung vom User ausgelöst wird.

Aufgrund der augenscheinlichen Vorteile dürfte Online-Werbung wichtiger werden. Auch, weil sie kostengünstiger ist als viele andere Werbemassnahmen. Aber: Geht es um Branding, die Unterstützung von Offline-Abverkäufen oder die Bekanntmachung neuer Produkte, die nur über Offline-Kanäle verkauft werden, so kann die Antwort nicht so eindeutig ausfallen. In diesem Fall besteht die Herausforderung darin, einen fein abgestimmten Massnahmen-Mix zu definieren, die Instrumente zu orchestrieren und  den Mix laufend zu optimieren.

Wie hättest du geantwortet?

P.S.: Kürzlich wurden wir auch gefragt: Wird Facebook den klassischen Medien das Wasser abgraben?

[Bildquelle]

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Die Bedeutung einer Facebook Präsenz für Firmen ist auch hierzulande kaum mehr umstritten. Währenddessen hat Twitter immer noch eher einen „nice to have“ Charakter. Vielfach werden die 140 Zeichen Messages eher belächelt. Anders sieht es in den USA aus.

Kürzlich hatte ich an dieser Stelle über die intensive offline-Bewerbung von Facebook Pages in London berichtet. In Miami (FL) sieht es ähnlich aus: kaum ein Restaurant, kaum ein Laden der nicht über die bestehenden Offline-Kommunikationskanäle ihre Social Media Präsenzen bewirbt. In der Hoffnung, Erstkontakte in Followers zu verwandeln. Der Unterschied: In den USA wird Twitter in einem Atemzug mit Facebook genannt. Kaum ein Anbieter bewirbt seine Facebook Präsenz, ohne gleichzeitig auf den Twitter-Channel aufmerksam zu machen.

(Bewerbung von Facebook und Twitter-Präsenzen von Shops, Restaurants, TV-Stationen, Zeitungen, und Einkaufscentren über offline Kanäle)

Und zwar nicht nur klein und unauffällig – sondern zuweilen auch UNÜBERSEHRBAR GROSS. Wie zum Beispiel die Aventura Mall in Miami auf einem ca. 2×2 Meter grossen Schild.

Wie sieht es hierzulande mit der offline Bewerbung von Social Media Präsenzen aus? Und wird Twitter an Bedeutung gewinnen?

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Ein Medienbruch reduziert die Conversion Rate beachtlich. Das ist bekannt. Denn auf einen gedruckten Link kann man halt schlecht klicken. Aber: eine schlechte Conversion ist immer noch besser als gar keine.

Und daher nutzen immer mehr Firmen ihre offline Präsenzen auch um ihre Facebook Fanpages zu bewerben. Hierzulande erst selten. In London hingegen schon ziemlich massiv.

Hier einige Beispiele, die mir am Wochenende ins Auge gestochen sind:

Aussie Hair Care weist mit dem “Find us on Facebook” dezent auf den Facebook Auftritt hin. “Find us” ist allerdings wörtlich gemeint. Denn die Fanpage ist gut versteckt (#Ostern?). Auf der Website ist die Fanpage nicht verlinkt und auf Facebook finden sich zahlreiche, aber keine deutlich als offizielle Fanseite erkennbare Seiten.

Sehr schön m.E. der Ansatz von Abercrombie & Fitch. Sie drucken sicherheitshalber gleich die gesamte Facebook-Vanity URL auf den Innenboden der Tüten (sehr innovative Platzierung) - damit der geneigte Fan auch die richtige Seite findet. Würde er natürlich auch so – denn die Website ist ordnungsgemäss verlinkt und auch über die Facebook Suche findet man die Fanpage mit fast 3 Millionen Likers leicht.

Das Reliance Pub wiederum nutzt ganz pragmatisch die Kreide-Tafel und weist mit einem selbst-gemalten Facebook F auf den Pub-eigenen Facebook Auftritt (in diesem Fall eine Gruppe) hin.  Da die Suche auf Facebook nur ein Reliance Pub hervorbringt, findet man es sogar auf Anhieb.

Das Grösste zum Schluss: Coca Cola nutzt gleich eine der bekanntesten Werbeflächen überhaupt - am Picadilly Circus – um (unter Anderem) die Facebook Fanpage von Diet Coke zu bewerben. Das nenn ich mal ein Bekenntnis.

Gibts weitere schöne Beispiele?

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Eine relativ neue Studie von Google zeigt den Einfluss von Offline- und Online-Kampagnen auf die Suchanfragen bei Google. Google zeigt natürlich auch, dass der ausgelöste Traffic über (kostenpflichtige) Google AdWords “abgefangen”, respektive kapitalisiert werden kann.

Die wichtigsten drei Erktenntnisse sind:

1. Offline-Kampagnen lösen Suchanfragen aus (das ist nichts Neues…)
2. Die ausgelösten Suchanfragen erhöhen die Quantität des Traffics auf der Website – vorausgesetzt, man schaltet Google AdWords (das ist eher ein Verkaufsargument…)
3. Der zusätzlich gewonnene, über AdWords generierte Traffic ist von höherer Qualität, z.B. bzgl. Verweildauer, Anzahl Page Impressions, etc. (das ist hingegen sehr interessant )

Die gesamten Studien-Ergebnisse können bei Google hier nachgelesen werden.

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