Das Internet beeinflusst Kaufentscheidungen. Das ist nicht neu. Aber die von Nutzern generierten Inhalte beeinflussen Kaufentscheidungen immer stärker. Das beweist jetzt einmal mehr Fittkau & Mass mit der Studie “Nutzermeinungen im Internet: Die neue Macht der Konsumenten?“. Aber wie müssen Unternehmen damit umgehen?
Die zentralen Erkenntnisse sind:
Von Nutzern verfasste Rezensionen zeigen deutliche Wirkung, sie beeinflussen erheblich die Markenbilder sowie die konkrete Produktwahl – bei fast jedem zweiten Internetkunden. 88 Prozent der Anwender greifen mittlerweile auf Produktrezensionen zu, je nach Nutzungsintensität allerdings mit unterschiedlichen Auswirkungen. Für die nicht ganz so rezensionsaktive Mehrheit der Internetnutzer ist WoM eher ein Kritikmedium: So lassen sich 54,8 Prozent durch eine negative Rezension von einem Kauf abhalten, jedoch nur 48,9 Prozent durch positive Meinungen dazu anregen.
In der Gruppe der besonders aktiven Produktrezensenten, der sich mittlerweile 23,2 Prozent der Nutzer zurechnen lassen, ist das Verhältnis ausgeglichener: Hier wurden bereits 74,9 Prozent der aktiven Leser von negativen Nutzermeinungen vom Kauf eines Produkts abgehalten. Nahezu ebenso viele, 74,2 Prozent, wurden durch eine gute Bewertung zum Kauf motiviert. Das Verhältnis zwischen positiver und negativer Markenwahrnehmung durch Produktrezensionen ist in beiden Gruppen recht ausgeglichen. Jeweils knapp die Hälfte der unerfahrenen Konsumenten lassen sich positiv wie negativ etwa gleich stark beeinflussen, ebenso verhält es sich bei den aktiven Lesern mit jeweils etwa 68 Prozent.
Vor einem geplanten Einkauf, online oder offline, werden von 59 Prozent der Nutzer Produktrezensionen zur Entscheidungshilfe herangezogen, lediglich 21 Prozent lehnen dies ab. Vor allem beim Kauf von Technikprodukten werden Nutzermeinungen als besonders relevant empfunden. Auch vor Reisebuchungen, vor dem Kauf von Automobilen sowie vor dem Abschluss von Versicherungen spielen sie eine sehr wichtige Rolle. Als glaubwürdiger im Vergleich zu anderen Medien werden die WoM-Meinungen von 41 Prozent der Nutzer erachtet, lediglich 17 Prozent sind skeptisch.
Was bedeutet das für Unternehmen? Spontan und schnell überlegt:
- Unternehmen müssen wissen, wer was wo wie bewertet (Meinungsmacher identifizieren, Bewertungen verdanken/kommentieren, allenfalls richtig stellen). Hallo, es ist herrscht Feedback-Kultur
, das müssen auch die Unternehmen akzeptieren.
- Unternehmen müssen ihre Fans, Gefolgschaft in einer Community/in Communities zusammenführen – und dort “pflegen”, auf dass diese zu Ambassadoren werden und positive Bewertungen im Netz publizieren. Oder so ähnlich wenigstens .
Ist das schwierig?
Update: Karsten hat dazu auch einen interessanten Post geschrieben.
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