Internetbewertungen beeinflussen Kaufentscheidungen. So verlässt man sich bei einem Online-Kauf gerne auf die Meinungen anderer Käufer. Die höchste Glaubwürdigkeit haben aber Beiträge befreundeter/bekannter Internet-Nutzer, wie invoke.com herausgefunden haben will.

Empfehlungen von echten Freunden und Bekannten wirken am glaubwürdigsten, im Internet ist das scheinbar ebenfalls so:

• 26 Prozent der Nutzer halten Blogs, die von bekannten oder befreundeten Personen betrieben werden, für sehr glaubwürdig
• Beiträge befreundeter Anwender bei Facebook werden von 23 Prozent als verlässliche Recherchemittel beurteilt
• Lediglich zwölf Prozent sind der Meinung, dass die Tweets von Freunden als Hilfe für Kaufentscheidungen dienen.

Herstellern und Händlern wird dagegen weniger Vertrauen entgegen gebracht.Dennoch bringt der Einsatz von Social Media für die Glaubwürdigkeit einiges:

Immerhin verlassen sich elf Prozent der Konsumenten auf kommerzielle Blogs, neun Prozent vertrauen den Firmenbeiträgen bei Facebook und immerhin noch sechs Prozent ziehen die Tweets der Anbieter in als Entscheidungshilfe heran. Während Freunde und Familie also als äußerst zuverlässige Gutachter angesehen werden, sichern sich dennoch 81 Prozent der Kunden durch weitere Recherche, etwa in Kommentarbereichen der Web-Shops, zusätzlich ab. 55 Prozent sagten ausserdem, sie bezögen die Rezensionen von fremden Nutzern in ihre Entscheidungen mit ein.

Was bedeutet das für Unternehmen?

• Online publizierte Meinungen müssen mit einem professionellen Online-Monitoring beobachtet werden und bei positiven wie auch bei negativen Einträgen darf ein Unternehmen den Dialog aufnehmen
• die eigenen Social Media-Präsenzen haben einen relevanten Einfluss auf Kaufentscheidungen. Diese sollten aktiv bewirtschaftet werden.

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Das Online-Shopping erobert den Alltag, und Internetbewertungen sind vor allem bei der Recherche wichtig. Dies die jüngsten Erkenntnisse von Nielsen Schweiz.

Eines der Haupt-Assets von Online-Shops sind die Bewertungen anderer User. Es zeigt sich zwar, dass Freunde (52%) und Familie (49%) nach wie vor das grösste Vertrauen bei Kaufempfehlungen geniessen. An dritter Stelle folgen jedoch die Online-Produktbewertungen mit einem Viertel der
Nennungen (siehe Grafik/Folie oben).

Insbesondere im Vorfeld der Kaufentscheidung, bei der Recherche nach Produkten, haben Online-Bewertungen und Meinungen einen wichtigen Einfluss. So würde etwa ein Viertel der schweizerischen Online-Shopper keine elektronischen Geräte oder Autos mehr kaufen, ohne vorher online nachzufragen, was von diesen zu halten ist. Auch bei Software (17%) und Flugtickets (jeweils 17%) sowie Versicherungen (16%) wird die Vorab-Recherche immer entscheidender (siehe folgende Grafik/Folie).

Wie aber können Produktbewertungen und online publizierte Konsumentenmeinungen in die Marketing-Planung einfliessen? Dieser Frage wird bereits nachgegangen.

Interessant auch: Empfehlungen in Social MediaFrauen kaufen häufiger nach Tipps von Freunden.

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Gartner hat eine Umfrage unter fast 4′000 Konsumenten in zehn Schlüsselmärkten durchgeführt, mit dem Ziel, einzelne Gruppen zu identifizieren, die als Influencer eine Rolle spielen. Das Ergebnis ist der Report “User Survey Analysis: Consumer Marketing Using Social Network Analysis, Worlwide 2010″:

Entscheidende Rollen
“Unsere Umfrage-Ergebnisse zeigten, dass ein Fünftel der Konsumenten sich aus den Typen “Verkäufer”, “Bindeglied” und “Experte” zusammensetzen. Diese drei Rollentypen beeinflussen zu einem großen Teil 74 Prozent der Kaufentscheidungen”, erklärt Nick Ingelbrecht, Research Director bei Gartner. “Die sogenannten Verkäufer und Bindeglieder sind die effektivsten Beeinflusser und die wichtigste Gruppe für gezieltes Social Network-Marketing.” Die “Bindeglieder” stellen eine Brückenfunktion zwischen verschiedenen Gruppen von Menschen her, da sie zahlreiche Kontakte zu verschiedenen Sozialgruppen besitzen. Bei den “Verkäufern” handelt es sich ebenfalls um User die viele Sozialkontakte haben und andere Menschen leicht überzeugen können, in bestimmten Weisen zu handeln oder eben Produkte zu kaufen. Die “Experten” sind zwar eine wichtige Gruppe, jedoch für die Vermarkter nicht unbedingt hilfreich, da sie zwar Expertenwissen besitzen, aber dieses im Gegensatz zu den anderen Rollentypen nicht unbedingt gezielt zugunsten der Firmen oder Produkte einsetzen.  Neben diesen drei wichtigen Gruppen machten die Gartner-Analysten weiters die Rollen “Unabhängiger” und “Suchender” aus. Zwei Drittel der analysierten User konnten jedoch nicht klassifiziert werden.

Beziehungsarbeit
Für Marketer ist die Unterscheidung in diese verschiedenen Klassifikationstypen jedoch entscheidend, da ein “Unabhängiger” anders auf die Marketingstrategien reagieren wird als beispielsweise ein “Bindeglied”. “Unternehmen die soziale Netzwerke nutzen wollen, sollten über einen längeren Zeitraum Beziehungen zu diesen Schlüsselgruppen aufbauen. Dadurch können die am besten geeignetsten Einzelpersonen mit der richtigen Information, den geeigneten Produkten und einer zielgerichteten Promotion in einem kosteneffektiven Weg angesprochen werden”, so Ingelbrecht weiter. “Einzelhändler, die kleine Geschäfte führen, haben das bereits instinktiv umgesetzt, indem sie sich darüber bewusst waren, dass diese VIP-Kunden nicht nur die neuen Produkte kaufen, sondern diese auch an ihre Freunde weiterempfehlen.”

Welcher Typ sind Sie? Verkäufer, Bindeglied, Experte, Unabhängige/r oder Suchennde/r?

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Eine relativ neue Studie von Google zeigt den Einfluss von Offline- und Online-Kampagnen auf die Suchanfragen bei Google. Google zeigt natürlich auch, dass der ausgelöste Traffic über (kostenpflichtige) Google AdWords “abgefangen”, respektive kapitalisiert werden kann.

Die wichtigsten drei Erktenntnisse sind:

1. Offline-Kampagnen lösen Suchanfragen aus (das ist nichts Neues…)
2. Die ausgelösten Suchanfragen erhöhen die Quantität des Traffics auf der Website – vorausgesetzt, man schaltet Google AdWords (das ist eher ein Verkaufsargument…)
3. Der zusätzlich gewonnene, über AdWords generierte Traffic ist von höherer Qualität, z.B. bzgl. Verweildauer, Anzahl Page Impressions, etc. (das ist hingegen sehr interessant )

Die gesamten Studien-Ergebnisse können bei Google hier nachgelesen werden.

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Die interessante Studie „The Age Of On“ untersucht den Einfluss von Facebook, mobilem Internet, Lokalisierungsdiensten und E-Commerce auf die Mediennutzung und das Kaufverhalten. Und kommt zu diesen zentralen Ergebnissen:

• Das Fernsehen verliert an Aufmerksamkeit.
• Print ist kein Alltagsmedium mehr, steigt aber in der Wertschätzung.
• Das iPhone  schafft als Alleskönner viele neue Nutzungssituationen.
• Facebook  ist das soziale Online-Herz und zentraler Bestandteil des Tages.
• Lokalisierungsdienste sind im Kommen.
• Online schlägt stationären Handel – außer in Dingen des täglichen Bedarfs.

Mobilität und Lokalität scheinen im 2010 wirklich zwei wichtige Schlagwörter zu sein.

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Was ist eigentlich ein Online-Influencer? Dieser Frage sind wir bereits einmal nachgegangen.  www.twitalyzer.com, eine Plattform für “Analytics for Social Relationships”, versucht erste Antworten zu liefern. Und ist Bloggingtom ein Online-Influencer?

Den Analyse-Dienst haben wir gleich einmal genutzt, um zu testen, ob gemäss dem Tool unser national bekannter A-Blogger und Promi-Twitterer… Bloggingtom ein Online-Influencer ist.

Das Tool meint: Bloggingtom ist “nur” ein Spider:

Wie auch immer, das Tool liefert erste Insights.

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Gemäss einer Umfrage von Harris Interactive (leider finde ich die Originalquelle nicht…) nutzen derzeit rund 34 Prozent der User das Social Web (Web Communities), um ihre Missgunst beziehungsweise Begeisterung auszudrücken – oder Anekdoten bezüglich eigener Erfahrungen mit Marken und Produkten zu veröffentlichen.

23 Prozent der Befragten gaben an, regelmäßig Hersteller oder Vertreiber bekannter Waren oder diese selbst in ihren Status-Feldern zu erwähnen. Dort schreiben die Nutzer für gewöhnlich – angeregt von Twitter, wo diese Form der Kommunikation quasi erfunden wurde – kurze Meldungen über ihr aktuelles Befinden oder Aktivitäten hinein; freilich treibt dies allzu häufig unschöne Blüten, schließlich sind bestimmte Alltagsdetails nur begrenzt interessant.

43 Prozent der Umfrageteilnehmer schreiben regelmäßig Informationen über ihr Leben in ihr Profil und 36 Prozent lassen ihre Freunde und Bekannten gerne wissen was sie gerade tun. 31 Prozent gehen sogar soweit andere zu informieren, wohin sie gerade gehen, was ein Anzeichen für vermehrte mobile Nutzung der Netzwerke ist. Indes jedoch sagten 26 Prozent der Befragten, dass sie auch schon mindestens ein Mal Unzufriedenheit über einen Anbieter und seine Leistungen zum Ausdruck gebracht hätten. Wie wichtig es für die Anbieterseite ist, solche Erwähnungen im Web zu verhindern wird deutlich, betrachtet man die Schnelligkeit mit der negative Mundpropaganda, gerade in den eCommunities, die Runde macht. Meinungen werden zudem nicht immer ohne Absicht verbreitet: 38 Prozent gaben zu, durch ihre Rezensionen auch Dritte in ihrer Ansicht beeinflussen zu wollen. 46 Prozent empfinden die sozialen Netzwerke als eine Umgebung, in der sie ungeschönt und frei ihre Meinung zum Ausdruck bringen dürfen. Eine erfreuliche Fußnote in der großen Debatte um das Verhältnis zwischen Freiheit und Internet.

Dem Bedürfnis, sich als User im Web zu äussern und Produkte zu bewerten, kommt ja die Migros mit ihrer Migipedia-Plattform nach. Die Migros hat damit scheinbar die Zeichen der Zeit erkannt. Denn online publizierte Konsumenten-Meinungen beinflussen (Kauf-)entscheidungen.

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Wieder ein schönes Beispiel dafür, wie einflussreich und damit mächtig Blogger sein können. Entdeckt in der heutigen Ausgabe von Blick am Abend.

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In meinen Unterrichtseinheiten, z.B. im CAS Online Communication & Marketing an der HSLU, frage ich die Studierenden immer wieder nach dem Einfluss von Blogs, respektive nach deren wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Implikationen.

Häufig wissen die Studenten nicht wirklich eine Antworte auf diese Frage und argumentieren, es interessiere sich doch niemand für die Online-Tagebücher von Katzenliebhabern und es gäbe sowieso viel zu viele solcher Blogs und auch die Qualität sei meistens mangelhaft. Und überhaupt…

Irgendwie scheint es so, als hätten immer noch erst wenige die Bedeutung sowie Relevanz von Weblogs erkannt, deren Wirkungsmechanismen verstanden und die Mehrheit vertritt noch immer die gleiche Meinung wie einst Herr von Matt, welcher die Blogs als „Klowände des Internets“ bezeichnet hat…

Ich bin noch immer erstaunt darüber, wie beständig und wie nachhaltig diese negative Meinung verbreitet ist. Natürlich zeige ich dann im Unterricht viele Fallbeispiele und erkläre die Wirkungszusammenhänge von Blogs, und leiste noch immer Aufklärungsarbeit. Oder ich versuche es zumindest .

Ein weiteres illustratives Beispiel, unter vielen anderen natürlich, ist die Situation in Russland. Dort übernehmen kritische Blogger Aufgaben der gleichgeschalteten Presse sowie der korrupten Ordnungshüter und decken gnadenlos Missstände auf. Der Artikel „Blogger rütteln Russland auf“ aus der NZZ am Sonntag vom 14. März 2010 zeigt beispielhaft, wie sich durch Blogs und Social Media wie Facebook die Machtverhältnisse tendenziell verlagern können.

Blogs und Social Networks beeinflussen Meinungen, in der Politik oder beim Kauf. Dieser Trend wurde bereits mehrfach bewiesen und dürfte sich in Zukunft kaum abschwächen… Die neue Disziplin im Marketing könnte daher schon bald „Social Influence Marketing“ heissen…

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Meinungsmacher im Internet werden immer wichtiger, weil sie an Einfluss gewinnen. Als Unternehmen ist es daher von Vorteil, wenn man die relevanten Online Influencer berreits kennt, ober bei einem allfälligen Issue schnell entscheiden kann, wie “relevant” ein Internetnutzer ist.

Auf der Suche nach mögliche Ansätzen und Kriterien für die Bestimmung von Online Influencer sind wir auf folgende Ansätze gestossen:

• Wirtschaftswissenschaftler der TU Berlin und der Wirtschaftsuniversität Wien haben eine Methode entwickelt, Meinungsmacher und besonders kreative Köpfe aus einem Online-Netzwerk herauszufiltern. Die Arbeit ist im Dezember-Heft der Fachzeitschrift Journal of Consumer Research veröffentlicht.
• Micah Baldwin hat zudem eine schöne Formel aufgestellt, mit der man den Einfluss eines Users (theoretisch) überprüfen kann.

In der Praxis wird es wohl ausreichen müssen, den Einfluss eines Users über Dienste wie www.twittercharts.ch, www.topsy.com, www.blogoscoop.com oder aber auch www.technorati.com zu überprüfen.

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