Eine umfassende Studie von Nielsen bestätigt nun, was Experten bereits vermutet haben. Werbebotschaften die mit Hinweisen versehen sind, welche Freunde sich gerade durch ein Ad als Fan einer bestimmten Seite hinzugefügt haben, verfügen über ein höheres Potenzial bezüglich Wiedererkennung, Bewusstsein und Kaufabsicht. Im Zuge dieser Möglichkeiten möchte sich Facebook nicht mehr nur als eigentlicher Service, sondern auch als Infrastruktur definieren, welche anderen Unternehmen als Basis für ihre individuellen Aktivitäten dient.
„Es ist relevant was meine Freunde sagen!“
Mit mehr als 400 Millionen aktiven User, von welchen pro Tag in etwa die Hälfte während durchschnittlich 55 Minuten eingeloggt ist, bildet Facebook eine der Reichweiten stärksten Plattformen überhaupt. Eine Nielsen-Studie, welche mehr als 800‘000 Facebookprofile und Anzeigen von 14 Marken untersucht hat, kam zum Schluss, dass die soziale Befürwortung (Beispielsweise indem ein Individuum einer Seite beitritt) einen Einfluss auf das Umfeld des Users hat. Es konnte nachgewiesen werden, dass normale Facebook-Ads sich in einer 10% höheren Wiedererkennungsrate, einer 4% höheren Markenbekanntheit und in einer 2% höheren Kaufabsicht äussern. Die Wiedererkennung steigt allerdings sprunghaft auf 16%, wenn die Ads die Erwähnung von Freunden mit einbeziehen und um satte 30%, wenn die Ads zusätzlich über den Newsfeed eines befreundeten Profils dem gesamten Netzwerk mitgeteilt wurden. Mit der Schnittstelle „Facebook Connect“ möchte die Plattform in einem weiteren Schritt dazu übergehen, die „Gefällt-Mir-Thematik“ auch auf Partnerseiten auszuweiten.
Facebook als Enabler
Obwohl die Resultate interessante Erkenntnisse über das Zusammenspiel von Sozialen Netzwerken und Werbe-Anzeigen liefern, geben sie keinen Anlass zur Euphorie. Man konnte zwar zeigen, dass Anzeigen durch das Einbinden von sozialen Beziehungen im Vergleich zur herkömmlichen Bannerwerbung aufgewertet werden können – das ultimative Verständnis für die Zusammenhänge sämtlicher Instrumente innerhalb einer Cross-Media-Strategie fehlt aber nach wie vor. Es ist aber davon auszugehen, dass mit der Auswertung der erhobenen Daten ein vertiefter Einblick in das Konsumverhalten von Kaufgruppen und einzelnen Individuen möglich ist.Viel entscheidender ist die eigentliche Neudefinition von Facebook, welche das Unternehmen kommuniziert. Das Social Network möchte sich durch seine Schnittstelle „Facebook Connect“ bei externen Webseiten positionieren. Die Idee ist einfach: Anstatt dass sich ein Benutzer auf allen, für ihn relevanten Webseiten einen separaten Zugang löst, loggt er sich mit denjenigen Zugangsdaten ein, welche er auch bei Facebook hinterlegt hat. Die Vorteile für die Nutzer liegen neben der Beseitigung des „Gewirrs der Benutzerkonten“ neben der einfachen und schnellen Zugänglichkeit zu neuen Plattformen. Darüber hinaus verhalten sie sich wahrscheinlich „bewusster“, da dem Betreiber die eigene Identität preisgegeben wird.
Kontext vs. Benutzergruppen
Die Kombination der Integration von externen Partnerseiten und darauf versehenen „Gefällt-Mir-Buttons“ wie sie sie bei Facebook gibt, könnte eine veritable Hebelwirkung darstellen, um rasch an Feedbacks bezüglich unterschiedlichsten Angeboten zu kommen. Die damit einhergehenden Statusmeldungen auf den News-Feeds der Benutzer leisten parallel dazu ihren Beitrag zur Verbreitung von Botschaften innerhalb der zahlreichen sozialen Geflechte und bieten Facebook damit die Chance, eine vertiefte Einsicht in eine Fülle von unterschiedlichsten Informationen zu erhalten – ähnlich dem Google-Prinzip. Es besteht allerdings ein grundlegender Unterschied: Während Google durch die Analyse von gezielten Suchanfragen weiss, welche Begriffe und Themen das Internet gerade bewegen, dürfte Facebook bald dazu in der Lage sein, Aussagen über spezifische Benutzersegmente und deren Präferenzen treffen zu können. Vereinfacht könnte man sagen, dass sich das artikulierte Wissen der Suchanfragen und das potenzielle Wissen der latenten Bedürfnisse von ganzen Benutzergruppen gegenüberstehen.
Fazit
Wohin sich die digitale Identität der Benutzer und der damit einhergehende Kampf der Internet-Konzerne bewegen bleibt abzuwarten – es bleibt spannend und wir bleiben dran!
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