Welche Faktoren beeinflussen die Öffnungsraten von E-Mailings und Newsletters? Ist es vor allem der Versandzeitpunkt, oder die Länge der Betreffzeile? Mögliche Antworten lieferte die «Studie über die Einflussfaktoren von Öffnungsraten» von dialog-Mail.
Wichtigste und interessanteste Erkenntnis aus meiner Perspektive: Je länger eine Betreffzeile ist, desto weniger oft wird das Mailing geöffnet – je sachlicher der Betreff, umso eher öffnen die Abonnenten den Newsletter.
E-Mail-Marketing ist nach wie vor ein zentrales und äusserst wirkungsvolles Instrument im Online-Marketing. Nur: Wie gewinnt man mehr Newsletter-Abonnenten? Wie vergrössert man am besten seine E-Mail-Liste? Wie generiert man zusätzliche E-Mail-Adressen? emarsys hat dazu eine interessante Umfrage lanciert und die Ergebnisse im Report «E-Mail-Adressgenerierung» publiziert.
Die Ergebnisse zeigen, dass «Online-/Search-Marketing» am meisten zur Gewinnung von neuen E-Mail-Adressen eingesetzt wird. Unter «Online und Search Marketing» verstehen die Verfasser Google Ads, Bannerschaltungen, Suchmaschinenoptimierung. Weil am meisten verschiedene Instrumente dieser Taktik zugeordnet werden, erstaunt es nicht wenig, dass die Befragten am stärksten auf dieses Mittel setzen. Zudem unterscheiden sich die Mittel ja ziemlich. Mich erstaunt auch, dass Online-Games, Online-Wettbewerbe, Preisausschreiben nicht als separate Taktik aufgeführt sind, denn erfahrungsgemäss funktionieren diese Instrumente bei der Gewinnung von neuen E-Mail-Adressen sehr gut.
Nichts desto trotz zeigen die Ergebnisse schön, welche Taktiken am häufigsten eingesetzt werden. Logisch aber auch, dass ein sinnvoller Mix an Massnahmen zu einer nachhaltigen und stetig wachsenden E-Mail-Liste führt.
Wer hat nicht schon ein Video per E-Mail erhalten und dieses an Freunde weitergeschickt? Meistens steht eine Viral-Marketing-Kampagne dahinter, die auf diesem Weg ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt(er) machen möchte. Gerade vor einigen Wochen sah man Matthias Reim in “Verdammt ich hab’ nix” für die Auto-Vermietung “Sixt” über die Strassen cruisen.
Doch nur die Gewissheit, dass das Video fast 200′000 Mal auf YouTube geschaut wurde, reicht oft nicht auf, um den Erfolg einer – Werbekampagne zu messen. Um zu sehen, von welchen Ort der Clip geschickt wurde bis hin zur Click-Through-Rate ist alles mit einem Video-Tracking ersichtlich. Dabei wird im Video-Clip einen zusätzlichen Flash-Code integriert, der jedes Mal dem Programm Meldung erstattet, dass das Video wieder angeschaut wurde. Die Firma, die den Flash-Code integriert, sammelt die Daten und stellt sie dem Kunden wieder zur Verfügung. So muss der Kunde selbst nichts weiteres tun, als der Tracking-Firma die verschiedenen Links schicken, wo der Video überall im Internet ist.
Der Gedanke dahinter ist unbestritten gut, doch wie so vieles gibt es auch hier einen kleinen Haken, nähmlich die Kosten. So ist ein solches Tracking nicht gerade billig, unter 6′000 Euro findet man kaum einen Anbieter und nach oben sind die Kosten sowieso offen, da die Anbieter verschiedene Zusatz-Dienstleistungen anbieten.
Weil die Technik noch relativ neu ist und grosses Fachwissen verlangt, gibt es in Europa erst eine Handvoll Anbieter. Jene, die mir einen seriösen und vor allem einen erfolreichen Eindruck machten und ich nur weiterempfehlen kann, sind:
- GoViral aus England (mit einer deutschen Filiale)
- und DSG aus Hamburg.
Die Amerikaner kriegen zwar immer mehr Spam-Mails (Patrick kriegt sie von den Chinesen…), nehmen es aber immer gelassener. Spannender Report (PDF) von PEW – und nette Auswertungen dazu:
Die Konsequenz: das Medium gewinnt so natürlich nicht an Glaubwürdigkeit… Aber allzugross verliert es dagegen auch wieder nicht:
In 2003, over half of email users, 52%, said that spam has made them less trusting of email in general. That sensibility is largely unchanged. In 2004, 62% of email users said spam made them less trusting of email, 53% agreed in 2005, and 55% agree now.
Der E-Mail-Marketing-Software-Anbieter emarsys liefert einen schönen Überblick – Benchmark mit mehr als 10′000 Kampagnen von rund 300 Kunden – über aktuelle Tendenzen im E-Mail-Marketing:
die Bounce- und Abmelderaten sind zurückgegangen.
der weitere Verfall der Klickraten wurde gestoppt und zum Teil auch reversiert
die Öffnungsraten sind rückläufig, weil neben Outlook, Lotus Notes, AOL und Gmail unterdrückt nun auch Yahoo
automatisch Bilder in HTML-E-Mails. Tatsächliche Öffnungen sind mit diesem Wert nicht mehr zu messen – als firmeninternen Referenzwert ist er allerdings weiterhin gut zu gebrauchen.
Sehr interessant auch die Übersicht der durschnittlichen Kennzahlen im Branchenvergleich. Aus diesen ergeben sich unter anderem folgende Durchschnittswerte:
Jetzt gehen wir vielleicht nochmals etwas genauer darauf ein: eine aktuelle Studie von marketingsherpa.com (Umfrage bei rund 300 Besuchern der Messe AdTech) untersucht den besten Return-on-Investment im Online-Marketing. Resultate:
Bezahlte Suchanzeigen (Suchmaschinen-Werbung wie z.B. google AdWords) und E-Mail-Marketing an hausinterne Kundenadressen sind die Online-Marketingmassnahmen, die Werbern den höchsten Return-on-Investment einbringen.
49 Prozent der Befragten gaben an, bezahlte Suchanzeigen würden andere Marketingstrategien in puncto ROI überflügeln, beim E-Mail-Marketing mit Inhouse-Datenbank waren es 47 Prozent.
Auch Suchmaschinen-Optimierung (SEO) hat gegenüber dem Vorjahr an Bedeutung gewonnen: Nannten 2005 erst 33 Prozent der Marketing-Verantwortlichen SEO als guten ROI-Bringer, so waren es 2006 bereits 45 Prozent.
Wie wurde das erhoben? Mit einer Befragung
Mehrere Nennungen sind möglich. Und aufgrund der Subjektivität finden sich einige Formen selbstverständlich sowohl bei den “Best Performern” als auch bei den “Worst Performern”. [nadp]
eMail-Marketing verbucht Erfolge durch Personalisierung und stärkere Orientierung am Kundenverhalten.
Personalisierung und die Anpassung an das Kundenverhalten bringen grosse Vorteile im Bereich eMail-Marketing. Diese Erkenntnisse liefert der von Harte-Hanks zusammengestellte Postfuture Index für das erste Halbjahr 2006. Ausgangsmaterial der Studie waren 4300 eMail-Kampagnen in 13 verschiedenen Industriezweigen. Untersucht wurden unter anderem Zustellungs-, Lese-, Click-Through- und Opt-Out-Raten. Sowohl Marketing- als auch Transaktions-eMails wurden berücksichtigt.
Mit 167,7 Prozent liegt die Restaurant-Branche bei den Leseraten an erster Stelle. Der Wert von über 100 Prozent wird durch mehrmaliges Öffnen oder Weiterleitung von eMails erzielt. Mit 57,5 Prozent ist hier auch die beste Click-Through-Rate zu finden. Die niedrigsten Leseraten weist mit 35,3 Prozent der Einzelhandel auf, während der Automobilsektor die niedrigsten Click-Through-Raten verzeichnet.
Die Anpassung der eMails an das tatsächliche Verhalten der Kunden könne zu grossen Erfolgen führen, meint Richard Merrick von Harte-Hanks. So verbuchte ein grosser Einzelhändler 74,2 Prozent Leserate, eine Click-Through-Rate von 24,1 Prozent und senkte gleichzeitig noch seine Opt-Out-Werte auf 0,1 Prozent. Auch die Nutzung von eMail zur Warenempfehlung sei sehr wirksam. So erzielten solche eMails eine durchschnittliche Leserate von 148,8 Prozent und 20,4 Prozent Click-Through-Rates.
Schwierig nur, dass viele Marketers unter «Personalisierung» eine persönliche Anrede verstehen (Grüezi Herr Künzler …) und nicht individualisierte Inhalte, die sich auf das Interessenprofil oder gar das Klickverhalten aus der Vergangenheit referenzieren…
Interessante E-Mail-Marketing-Studie von eROI. Die wichtigsten Ergebnisse:
die meisten eMails werden mit 38,3 und 37,1 Prozent am Samstag und Sonntag geöffnet werden; am Montag öffnen 35,7 Prozent der Befragten ihre eMails.
Bei den Click-Rates kommt ebenfalls der Sonntag am besten weg mit 5,4 Prozent, bei den Wochentagen ist der Donnerstag in Führung mit 5,2 Prozent.
Fragt man die Marketer, wann man eine Kampagne am besten an den Konsumenten bringt, stimmen 36 Prozent für den Dienstag und 33 Prozent für den Montag als den besten Tag für eine B2B-Kampagne. 31 Prozent favorisieren den Freitag für eine B2C-Kampagne und 26 Prozent den Dienstag.
Beliebteste Frequenz beim Versand der Werbung, da sind sich sie Marketer einig, ist die monatliche Mail mit 35 Prozent, sowohl bei B2B- als auch bei B2C-Kampagnen. Verschickt werden die eMails bei B2B-Kampagnen zu 79 Prozent von Business-Accounts, 48 Prozent davon laufen über Outlook 2003. Bei den B2C-Kampagnen sieht es schon etwas heterogener aus: Hier senden 57 Prozent über einen persönlichen Account, 24 Prozent über einen eigens angelegten Account und 19 Prozent über Business-Accounts.
Geklickt werden die eMails dann auf Seiten der Konsumenten entsprechend des Tagesablauf am stärksten ab acht Uhr abends bis in die späte Nacht und mittags. Die höchsten Leseraten verzeichnen eMails vier Uhr nachts mit 38,4 Prozent, gegen 22 Uhr liegen sie bei 38,1 Prozent.
E-Mails rauben einer repräsentativen Umfrage zufolge deutschen Berufstätigen zunehmend ihre Arbeitszeit. Per E-Mail würden oft überflüssige oder sinnlose Informationen ausgetauscht, beklagen 59,3 Prozent der Befragten, die das Meinungsforschungsinstitut TNS Emnid im Auftrag von Süddeutsche Zeitung Wissen interviewte. Jeder Dritte (34,9 Prozent) hat demnach den Eindruck, dass die berufliche Belastung durch E-Mails in letzter Zeit zugenommen hat. Jeder Fünfte fühle sich in seiner Konzentration gestört (22,2 Prozent) und von anderer Arbeit abgehalten (20,9 Prozent). [Quelle: eCOMM]
Die Ergebnisse dieser Studie können vermutlich viele Arbeitnehmer bestätigen. Auch in der Schweiz. Welche Konsequenzen haben diese Ergebnisse für E-Mail-Marketers? Die Grundsätze «Weniger ist mehr» und «Nur relevante Inhalte» dürften noch mehr an Bedeutung gewinnen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit im Zeitalter der Informationsökonmie geht weiter. Und darf nicht auf Kosten der (potenziellen) Empfänger ausgetragen werden. Wie sagte Ogilvy so schön: «Wer etwas zu sagen hat, braucht nicht zu schreien.»
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