Zehn Schritte für ein Kommunikationskonzept, ein grosser Schritt für Ihr Unternehmen


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Bildquelle: hdwallpaperbackgrounds.net

Ob Off- oder Online, ob eine einzelne Facebook-Anzeige oder ein 360°-Massnahmenkatalog, die Basis für ein gutes Kommunikationskonzept von Unternehmen oder Marken bildet die Strategie der Integrierten Kommunikation. Im folgenden Beitrag möchte ich Ihnen eine möglichst kurze Übersicht zu den zehn Schritten zum Kommunikationskonzept geben. Dabei beschreibe ich den Weg den es zurück zu legen gilt, um danach eine Idee möglichst kurz & knackig auf den richtigen Kanälen und an die richtigen Zielgruppen zu richten. Wer, Was, Wie, Womit, Wo, Wann und Wie viel? Los geht’s:

1. Stand der Integrierten Kommunikation im Unternehmen

An erster Stelle steht wie so oft die Analyse. Um den Stand der Integrierten Kommunikation zu bestimmen, eignet sich beispielsweise eine SWOT- oder Imageanalyse. Daraus erhalten wir Aufschlüsse zur Ist-Situation der Kommunikation des Unternehmens/der Marke und erkennen, vor welchen Problemstellungen das Unternehmen/die Marke steht.

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Grafikquelle: Kernelemente der Strategie der Integrierten Kommunikation nach Bruhn 2009a, S. 190

Beispiel einer Definition für eine kommunikative Problemstellung. In diesem Beispiel ein sogenanntes Bekanntmachungsproblem:

«Die Marke «xyz» hat eine ungenügende Bekanntheit bei der Zielgruppe Endverbraucher.»

2. Festlegen der strategischen Kommunikationsziele (Strategische Positionierung)

Ist die Problemstellung bekannt, widmen wir uns der Ausarbeitung des strategischen Kommunikationsziels. Dabei ermitteln wir den Wahrnehmungsraum unseres Unternehmens/unserer Marke aus Kundensicht und nehmen dafür eine Positionierung der eigenen Leistung (Ist-Situation) vor und legen die Richtung der geplanten Positionierung fest. Das Ergebnis ist eine strategische Positionierung und die angestrebte Wahrnehmungsdimension.

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Grafikquelle: Ziele der Kommunikation nach Bruhn 2005, S. 105

Beispiel einer strategischen Positionierung für Harley Davidson als Emotional Seller:

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Bildquelle: de.slideshare.net

3. Definition der kommunikativen Leitidee (Kommunikative Leitidee)

Mittels der kommunikativen Leitidee wollen wir nun die strategische Positionierung des Unternehmens/der Marke in eine inhaltliche Aussage übersetzen. Es handelt sich dabei um eine Slogan-artige Umschreibung des Leistungsauftrages, eine konkrete Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen/die Marke. Es kann auch vorkommen, dass die kommunikative Leitidee später als Slogan verwendet wird. Was aber eher unüblich ist, weil der Slogen vielfach nur für eine begrenzte Werbekampagne oder andere Formen der Produktwerbung verwendet wird.

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Grafikquelle: Kommunikative Leitidee nach Bruhn 2005, S. 105

Beispiele für kommunikative Leitideen:

«Nike – Just do it»

«ZKB – Die nahe Bank»

«Ikea – Wohnst du noch oder lebst du schon?»

«Audi – Vorsprung durch Technik»

Beispiele für kommunikative Leitideen (Slogans):

«Nike – Just do it.»

«Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso»

«Milka – Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt»

«Bitte ein Bitburger»

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Bildquelle: research-results.de

4. Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente (Leitinstrumente)

Als nächstes geht es darum zu analysieren, welches die einzelnen Kommunikationsinstrumente im gesamten Kommunikationsmix für das Unternehmen/die Marke sein sollen. Dabei wird jedes Instrument auf seine Eignung zur Erreichung spezifischer Zielsetzungen geprüft. Die Kommunikationsinstrumente werden so kategorisiert in Leit-, Integrations-, Folge- und Kristallisationsinstrumente sowie Kommunikationsmittel.

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Grafikquelle: Kommunikationsinstrumente nach Bruhn 2003a

Beispiel: Übersicht der Swica Gesundheitsorganisation für den geplanten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten:

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Quelle: in Anlehnung an Swica

5. Erarbeiten des Positionierungspapiers

Mittels des Positionierungspapiers und auf Basis der strategischen Positionierung sollen die Kommunikationsziele strukturiert werden, z.B. durch Hierarchisierung. Die Zwischenziele sind nach den Hauptzielgruppen der Kommunikation strukturiert und ihr Zeitbezug ist kürzer als jener der strategischen Positionierung.

6. Erarbeiten der Kommunikationsplattform

Ziel hierbei ist, die Inhalte der Kommunikation aufeinander abzustimmen, auch wieder mittels Hierarchisierung und auf Basis der kommunikativen Leitidee. Wir schaffen ein Aussagen- und Argumentationssystem mit der Formulierung von Kern- und Einzelaussagen. Kernaussagen konkretisieren die kommunikative Leitidee, Einzelaussagen schaffen den höchsten Grad der Konkretisierung.

7. Erarbeiten der Regeln für den Instrumente-Einsatz

Basis für das Erarbeiten der Regeln des Instrumenteeinsatzes sind die vorgängig definierten Leitinstrumente der Kommunikation. Es werden Regeln für den Einsatz der Kristallisations-, Integrations- und Folgeinstrumente geschaffen bis zur Identifikation und Beschreibung einzelner Kommuniaktionsmittel.

Folgende Grafik zeigt eine zusammenfassende Hierarchisierung der oben beschriebenen Schritte 5-7:

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Grafikquelle: Strategische Kernelemente der Integrierten Kommunikation nach Bruhn 2009, S. 122

Beispiel: Strategische Kernelemente des Reiseanbieters Kuoni:

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Quelle: in Anlehnung an Kuoni

8. Budgetierung der Kommunikationsinstrumente

Ziel ist die Festlegung eines Massstabes für die Mittelverteilung bestmöglicher Integrationswirkung. Das Kommunikationsbuget wird auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente verteilt.

9. Schaffung von Implementierungsvoraussetzungen

Um die internen Voraussetzungen zur Umsetzung des Kommunikationskonzepts zu schaffen, sind oft Veränderungen von Strukturen (z.B. Einbindung einer effizienten Agentur) und Systemen (z.B. Aufbau einer Kommunikationsinfrastruktur) notwendig.

10. Festlegung von Controlling-Grössen

Ziel ist die Überprüfung des Zielerreichungsgrades mittels Durchführung von Prozess-, Wirkungs- und Effizienzkontrollen der eingesetzten Mittel. Dank dem Controlling erfolgt die Beurteilung der Kommunikation.

Exkurs: Strategische Planung und Storytelling

Ist die Basis in Form eines Kommunikationskonzeptes erst mal geschaffen, sind der Kreativität anschliessend keine Grenzen mehr gesetzt. Ein Kommunikationskonzept wird für einen langfristigen Einsatz erstellt und dient allen involvierten Kommunikationsprofis von A wie Art Dircector bis Z für Zeicherin/Zeichner als Leitfaden zur Umsetzung von Kommunikationskampagnen.

Die Möglichkeiten, die sich uns zur Streuung der Botschaften bieten, haben sich mit der digitalen Revolution der vergangenen Jahre massiv verbessert. War in den 00er-Jahren noch die Dialogkommunikation in aller Munde, befinden wir uns seit den 10er-Jahren in der Phase der Netzwerkkommunikation – und die Möglichkeiten scheinen nun beinahe unbegrenzt. Untenstehende Grafik zeigt eine Übersicht zur Netzwerkkommunikation, die ich im Netz gefunden habe:

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Dank der neuen Möglichkeiten, die die Onlinemedien mit sich bringen, lassen sich Kommunikationsmassnahmen ziel- und passgenauer mit der Zielgruppe abstimmen. Dabei greifen viele Unternehmen und Marken auf ein alt bekanntes Mittel zurück. Sie erzählen Stories zum eigenen Unternehmen, zur eigenen Marke und streuen diese auf den passenden Kanälen. Stories sind wie ein Schatz, der ein Unternehmen oder eine Marke zu dem machen, was sie sind. Die Story beinhaltet oft die DNA, die Basis der besten Insights und ist oft auch Ursprung von USP oder UAP. Big Data, ein nächstes grosses Kapitel in diesem Zusammenhang.

Ein gutes Beispiel von strategischer Planung und Storytelling bietet Lattoflex:

Der Geschäftsführer von Lattoflex war von seiner eigenen Werbung genervt und gelangweilt, erkannte sein Unternehmen darin selbst nicht wieder. Alle sechs Monate wurde eine neue Kampagnen-Sau durch’s Dorf getrieben, neue Farben, neuer Slogan, platte Produktinfos und immer neue Trends.

Mit einem Gang ins Archiv, mit dem Sichten von alten s/w-Aufnahmen und durch das Sprechen mit langjährigen Mitarbeitern eroberte der Geschäftsführer von Lattoflex die Hoheit über die Aussendarstellung seines Unternehmens zurück, nachdem er diese total verloren hatte.

Am Ende des Analyse- und Planungsprozesses wusste er «Unsere Mission ist seit drei Generationen eine Welt ohne Rückenschmerzen. Dafür geben wir alles, jeden Tag» – eine bessere Story gibt es doch gar nicht.

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Bildquelle: lattoflex.com

Seit Lattoflex ausschliesslich diese eine Botschaft in Anzeigen, Firmenvideos und Verkaufsveranstaltungen in den Vordergrund stellt, hat sich der Umsatz verdoppelt.

Quintessenz, kommunikative Leitidee oder Slogan zu diesem Beitrag: «Just do it.»

Dieser Artikel wurde am 24.Februar 2016 von Thomas Lercher geschrieben. Thomas ist Consultant und Project Manager bei xeit und bloggt hier über News, Interessantes und Wissenswertes rund ums Thema Online Marketing.

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