Ist Facebook im B2B-Marketing nützlich? Was gilt es zu beachten?

Immer wieder erreichen uns Fragen unserer Blog-Leser oder aus der Facebook-Community, welche wir natürlich gerne beantworten. Flavio möchte von uns wissen, ob Facebook-Marketing auch im B2B-Marketing nützlich ist und welche Punkte dabei zu beachten sind. Nachfolgend versuche ich, seine Frage so umfassend wie möglich zu beantworten:

Vorbemerkung: Ganz so einfach ist es nicht

Zu Beginn muss ich gleich mal eine enttäuschende Feststellung machen: Es ist – wie so oft – leider nicht möglich, eine abschliessende Antwort auf diese Frage zu geben. Der Grund dafür ist simpel: Jedes Unternehmen spricht seine eigene Zielgruppe an, welche sich in ihrem Verhalten, ihren Wünschen und Anforderungen an ein Unternehmen von anderen Gruppen unterscheidet.
Es gibt jedoch ein paar Punkte, welche man sich genauer anschauen sollte, um herauszufinden, ob Facebook-Marketing für die eigene Firma sinnvoll sein kann oder nicht.

Falsche Einstiegsfrage

Facebook hat sich weltweit als zusätzlicher Kommunikationskanal für Unternehmen etabliert. Gerade in unseren Breitengraden wird Social Media Marketing häufig mit einer Firmenpräsenz im beliebtesten Social Network der Welt gleichgesetzt. Viele Unternehmen stellen sich deshalb an einem bestimmten Punkt die Frage, ob sie nun auch auf Facebook vertreten sein sollten, um den Anschluss nicht zu verpassen.
 
Aus meiner Sicht ist dies jedoch nicht die erste Frage, die man sich stellen sollte. Den Anfang machen sollte die Frage nach den eigenen Zielen machen: Was möchten wir erreichen? Welche Zielgruppen haben wir? Welche Bedürfnisse haben diese Zielgruppen? Und wie können wir diese befriedigen? Sind Social Media-Plattformen dazu überhaupt geeignet?
 
Erst wenn diese Fragen geklärt sind, macht es Sinn, einzelne Kanäle und Plattformen genauer unter die Lupe zu nehmen.
 
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B2B = P2P, also..

Wie Simon bereits in seinem Blogpost „Social Media im B“B – geht das auch?“ festgehalten hat, gibt es eine grundsätzliche Wahrheit, die vielen auf den ersten Blick nicht bewusst ist: Wenn Firmen untereinander kommunizieren, sprechen grundsätzlich immer Menschen miteinander. B2B-Marketing ist also immer auch P2P (People to People)-Marketing. Und wie wir wissen, sind Menschen selbstverständlich in Sozialen Medien anzutreffen.
 
Zudem lässt sich die berufliche Nutzung von Social Media nicht mehr eindeutig von der privaten Nutzung trennen. Wenn also beispielsweise Flavio auf Facebook Ferien-Fotos seiner Freunde checkt, wird er mit grösster Wahrscheinlichkeit in seinem Feed auch auf Beiträge von Unternehmungen stossen. Wenn diese Beiträge ihm für seine berufliche Tätigkeit einen Mehrwert bieten, stehen die Chancen gut, dass er darauf reagiert oder – bei einem speziellen Angebot beispielsweise – sich zum geeigneten Zeitpunkt wieder an die Info erinnert.
 

Facebook: Ja, aber..

Vor diesem Hintergrund kann man also durchaus davon ausgehen, dass Facebook ein interessantes Tool ist, um im B2B-Bereich zu kommunizieren. Allerdings hat das Netzwerk ein paar Besonderheiten, denen man sich bewusst sein sollte, bevor man das Abenteuer wagt:
 

1. Facebook ist kein Verkaufs-Kanal

Was für Newsletter-Marketing oder Blog-Abonnements gilt, trifft auch auf soziale Netzwerke zu: Facebook-Marketing ist in erster Linie Permission Marketing. Gerade seit der Abschaffung von Fangates gilt dies noch mehr. Wer also eine Community aufbauen möchte, sollte dies stets im Hinterkopf haben. Die User wollen nicht einfach von Angeboten und „Werbung“ überschwemmt werden. Wenn eine Fanpage keinen Mehrwert bietet, sind die Nutzer schnell wieder weg.

2. „Verhalten“ von Facebook-Posts

Wer sich auf das Abenteuer Facebook einlässt, wird schnell einmal merken, dass nicht alles so rosig läuft, wie er sich das vorgestellt hat. Um die Qualität des Netzwerkes für die User zu erhalten, werden Posts von Fanpages – sofern sie nicht ausserordentlich gut performen – nur sehr eingeschränkt an die Gefolgschaft ausgeliefert. Die Folge davon ist, dass mehr Budget für die Bewerbung eingeplant werden muss. Zusätzlich sollte man sich bewusst sein, über welche Zeitdauer ein Facebook-Post überhaupt relevant ist. Das Thema wird hier ausgiebiger behandelt.

3. Möglichkeiten, die gesuchte Zielgruppe zu erreichen

Mit der Beschneidung der Reichweite für Unternehmen geht auch der stetige Ausbau der Möglichkeiten im Ad-Bereich einher. Man könnte sagen, dass man seine Zielgruppe zwar nicht mehr vollständig gratis erreicht, die Genauigkeit des Targetings auf Facebook jedoch seinesgleichen sucht. Wer seine Zielgruppe und deren Interessen also kennt, wird diese auf Facebook auch finden – sofern er bereit ist, dafür etwas auszugeben.
 

Fazit

Insgesamt kann also gesagt werden, dass es durchaus Sinn machen kann, Facebook als Marketing-Instrument im B2B-Bereich einzusetzen. Allerdings sollte man sich gewissen Eigenheiten und Einschränkungen seitens des Netzwerks bewusst sein. Ein Tipp, welcher in allen sozialen Netzwerken gilt: Gebt euch zu Beginn die Zeit, euch langsam an ein Netzwerk heranzutasten und verschiedene Dinge auszuprobieren. Nur so lernt ihr, welche Inhalte für eure Zielgruppe und euer Netzwerk funktionieren und was man vielleicht eher weglässt.