Ist Online-Werbung die bessere Werbung?

Ist Online-Werbung die bessere Werbung? Diese Frage hat uns kürzlich das M&K gestellt. Wir haben mit einem Statement geantwortet, welches voraussichtlich im April publiziert wird. Hier kommt die “extended version” unserer Antwort.

Online-Werbung ist weder besser noch schlechtere Werbung, Online-Werbung ist anders und wird wichtiger. Auch wenn ein (seriöser) Vergleich verschiedener Werbeformen immer schwierig ist, weil alle ihre spezifischen Eigenheiten und Vorteile haben. Die Vorteile der Online-Werbung liegen aber auf der Hand:

1. Reichweite: Mit dem sich verändernden Mediennutzungsverhalten und der sich daraus ergebenen Reichweite im Internet ist das Potenzial von Online-Werbung mehr als augenscheinlich. Wer seinen Marketing- oder/und Kommunikations-Mix auch bezüglich Budget-Allokation nicht an diese Entwicklung anpasst, vergibt sich einiges.
2. Möglichkeiten: Weil die grosse Mehrheit der hiesigen Internet-Nutzer mit Breitband durchs Internet rauscht, ergeben sich mit Richmedia vielfältige Möglichkeiten für die Kreation. So können Animationen und Multimedia-Elemente z.B. für Aufmerksamkeit und Interaktion sorgen – im besten Fall erwirkt das Werbemittel sogar Markenerlebnisse.
3. Targeting: Online-Werbung kann heute aufgrund das Verhaltens eines Users sehr gezielt ausgeliefert (behavioral targeting) oder auf Social Networks aufgrund der Profil- und Nutzungsdaten eines Nutzers punktgenau angezeigt werden. Und die Werbemittel lassen sich in zielgruppen-spezifischen Umfeldern platzieren. Und: Dank neuer AdServing-Technologien wie das Re-Targeting kann der User nach einer ersten Interaktion (Kontakt/Interaktion mit einer Website oder auch einem Werbemittel) später nochmals „abgeholt werden“ – da ergeben sich auch neue Möglichkeiten in der Kreation, indem z.B. beim Erstkontakt auf Branding und im Folgekontakt auf Call-To-Action (Handlungsaufforderung) geachtet wird.
4. Messbarkeit: Einer der grössten Vorteile ist die Messbarkeit. Alles lässt sich messen: nebst der Anzahl Sichtkontakte (PageViews) auch Klicks. Mit dem Post-Click-Tracking können ebenfalls die Conversions und damit der ROI pro Werbeträger-Seite, pro Werbemittel oder auch pro Platzierung ausgewertet und anschliessende Optimierungen vorgenommen werden.
5. Wirksamkeit: Online-Werbung wirkt. Das zeigen unzählige Untersuchungen. Und zwar braucht es nicht zwingend einen Klick auf ein Werbemittel. Mit Online-Werbung erreicht man ebenso Branding-Ziele oder das Post-View Tracking zeigt häufig, dass auch nach einem reinen Sichtkontakt mit dem Werbemittel später eine Handlung vom User ausgelöst wird.

Aufgrund der augenscheinlichen Vorteile dürfte Online-Werbung wichtiger werden. Auch, weil sie kostengünstiger ist als viele andere Werbemassnahmen. Aber: Geht es um Branding, die Unterstützung von Offline-Abverkäufen oder die Bekanntmachung neuer Produkte, die nur über Offline-Kanäle verkauft werden, so kann die Antwort nicht so eindeutig ausfallen. In diesem Fall besteht die Herausforderung darin, einen fein abgestimmten Massnahmen-Mix zu definieren, die Instrumente zu orchestrieren und  den Mix laufend zu optimieren.

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P.S.: Kürzlich wurden wir auch gefragt: Wird Facebook den klassischen Medien das Wasser abgraben?

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